Předmět se zaměřuje na integraci marketingu a udržitelného rozvoje v tržně orientované ekonomice. Kurz začne úvodem do marketingu a jeho role v kontextu udržitelnosti, přičemž budou nastíněny pilíře a cíle udržitelného rozvoje. Následně se studenti seznámí s marketingovým algoritmem a filozofií, stejně jako s marketingovým mixem. Dílčí druhy marketingu poté zahrnují koncepty jako green marketing a greenwashing. Důraz bude kladen na segmentaci trhu, targeting a positioning, a na značnou roli udržitelnosti jako konkurenční výhody. V rámci kurzu studující se také seznámí s chováním spotřebitele, faktory ovlivňujícími jeho rozhodovací proces, a typologiemi spotřebitelů, včetně „zelených“ a „udržitelných“ spotřebitelů. Další část kurzu se zaměří na design a sortiment udržitelných produktů a služeb, budování udržitelné značky a řízení produktového životního cyklu. Budou se rovněž probírat metody určování ceny a marketingová komunikace, včetně reklamy a public relations zaměřených na udržitelnost. V seminářích se studenti zapojí do prezentací svých individuálních témat a týmových projektů, následovaných diskusemi zaměřenými na udržitelný rozvoj. Tento předmět klade důraz na kreativitu, emoce a navrhování marketingových strategií pro různé typy tržních hráčů, popisuje taktiky pro efektivní reklamu a posuzování jejích účinků. Celkově má kurz ambici připravit studenty na výzvy a příležitosti, které udržitelný marketing přináší.
Podpořeno projektem Zelené dovednosti na UK.
Registrační číslo projektu: NPO_UK_MSMT-2114/2024-4
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (16.12.2025)
The course focuses on the integration of marketing and sustainable development within a market-oriented economy. It commences with an introduction to marketing and its role in the context of sustainability, outlining the pillars and objectives of sustainable development. Subsequently, students will be introduced to the marketing algorithm and philosophy, as well as the marketing mix. Specific types of marketing will then cover concepts such as green marketing and greenwashing. Significant emphasis will be placed on market segmentation, targeting, and positioning, and the substantial role of sustainability as a competitive advantage. Within the scope of the course, students will also become acquainted with consumer behavior, factors influencing the consumer decision-making process, and consumer typologies, including "green" and "sustainable" consumers. A further section of the course will concentrate on the design and assortment of sustainable products and services, sustainable brand building, and managing the product life cycle. Pricing methodologies and marketing communication will also be discussed, including advertising and public relations focused on sustainability. In the seminars, students will engage in the presentation of their individual topics and team projects, followed by discussions centered on sustainable development. This subject places strong emphasis on creativity, emotion, and the development of marketing strategies for various types of market players, describing tactics for effective advertising and the assessment of its effects. Overall, the course is designed to prepare students for the challenges and opportunities presented by sustainable marketing.
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (12.12.2025)
Cíl předmětu
Cílem výuky je vytvoření základního přehledu o fázích marketingu a jeho nástrojích tak, aby studující mohli řešit projekty se zaměřením na marketing.
Dále je cílem předmětu, aby absolventi/ky tohoto předmětu byli/y schopni/y:
uvést, popsat a vysvětlit marketingový algoritmus a jeho jednotlivé fáze
popsat význam marketingové filozofie, vysvětlit jednotlivé její části a uvést konkrétní příklady firem v kontextu jednotlivých bodů marketingové filozofie
uvést, popsat a vysvětlit současné druhy marketingu včetně uvedení praktických příkladů
vysvětlit, vypočítat a graficky znázornit základní charakteristické znaky trhu
uvést a popsat jednotlivé kroky marketingového výzkumu včetně používaných výzkumných metod a připravit plán pro výzkum vybraného výzkumného problému v oblasti marketingu
definovat, popsat a vysvětlit komplexní problematiku chování spotřebitele v návaznosti na marketing
definovat a popsat strukturu marketingového plánu
definovat produkt, uvést jednotlivé klasifikace produktů, vysvětlit model totálního produktu a problematiky sortimentu
znázornit, definovat, vysvětlit a zdůvodnit životní cyklus produktu, jeho různé typy, jeho jednotlivé fáze a marketingové strategie užívané v jednotlivých fázích životního cyklu produktu
vysvětlit význam ceny pro firmu, popsat a uvést na praktických příkladech cenové strategie, podrobně vysvětlit komplexní postup při stanovení ceny včetně praktického výpočtu konečné ceny produktu
definovat, uvést, popsat a vysvětlit propagaci, resp. marketingovou komunikaci, její nástroje, komunikační média a postup při tvorbě propagační strategie
definovat reklamu a její funkce, uvést a popsat komunikační média, vysvětlit a popsat efektivní formy reklamy, definovat, popsat, vysvětlit a vypočítat ukazatele účinnosti reklamy
definovat značku, její funkce, vysvětlit a popsat komplexní problematiku v oblasti strategického řízení značky
uvést, vysvětlit, definovat a popsat marketingové strategie firem dle podílu na trhu
uvést, definovat a vysvětlit významné části zákona na ochranu spotřebitele (č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele)
definovat, popsat a vysvětlit regulaci reklamy v ČR dle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpis
Studující jsou schopni výše uvedené aplikovat na praktických příkladech a pro různé situace firem na trhu.
Dalšími výstupy z učení v kontextu orientace na udržitelný rozvoj v globálním meřítku celého předmětu:
definovat základní pojmy z marketingu a vysvětlit jeho roli v tržně orientované ekonomice, včetně propojení s cíli udržitelného rozvoje.
aplikovat marketingový algoritmus a filozofii na případové studie udržitelně orientovaných firem.
analyzovat marketingový mix, včetně porozumění green marketingu a greenwashingu, a vypracovat návrhy pro jejich účinné využití.
provést segmentaci trhu a vypracovat strategie cílení a positioning s důrazem na udržitelnost jako konkurenční výhodu.
analyzovat faktory ovlivňující rozhodovací proces spotřebitele a aplikovat poznatky na případové studie v oblasti udržitelného chování.
navrhnout udržitelný produkt a obal, včetně zhodnocení jejich ekologických vlastností.
vypracovat strategie pro budování udržitelné značky a posoudit efektivitu těchto strategií.
analyzovat životní cyklus produktu a stanovit marketingové strategie na základě jednotlivých fází tohoto cyklu s ohledem na udržitelnost.
určit cenu produktu a navrhnout cenové strategie
vypracovat komunikační kampaň, včetně reklamy, public relations a osobního prodeje, se zaměřením na udržitelnost.
posoudit účinnost různých médií v reklamních kampaních a navrhnout optimalizaci propagační strategie.
navrhnout marketingové strategie pro různé typy tržních hráčů a analyzovat jejich potenciální dopady.
efektivně prezentovat a obhájit své individuální a týmové projekty, reflektovat kritické názory a zapojit se do konstruktivní diskuse v kontextu udržitelného rozvoje.
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (12.12.2025)
Podmínky zakončení předmětu
Požadavky na zápočet
Docházka na semináře
Individuální prezentace a obhajoba vybraného tématu
Prezentace a obhajoba týmového projektu
Zpracování projektové dokumentace k týmovému projektu
Požadavky na zkoušku:
Splněný a zapsaný zápočet
Písemná část zkoušky
Ústní část zkoušky
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (12.12.2025)
Literatura
Základní:
Čáslavová, E. (2020). Management a marketing sportu 21. století. Ekopress.
Fullerton, S., & Merz, G. R. (2008). The four domains of sports marketing: A conceptual framework. Sport marketing quarterly, 17(2).
Hapuwatte, B. M., & Jawahir, I. S. (2021). Closed‐loop sustainable product design for circular economy. Journal of Industrial Ecology, 25(6), 1430-1446.
Chiu, M. C., & Chu, C. H. (2012). Review of sustainable product design from life cycle perspectives. International Journal of Precision Engineering and Manufacturing, 13, 1259-1272.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Marketing management-14. vydání. Grada Publishing, a.s.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2007). Moderní marketing (4. evropské vydání). Grada.
Kumar, V., & Christodoulopoulou, A. (2014). Sustainability and branding: An integrated perspective. Industrial Marketing Management, 43(1), 6-15.
United Nations. (2024). The 17 Goals. Sustainable Development. Available at: http:// https://sdgs.un.org/goals.
Veselá, J. (2024). Význam udržitelnosti v rámci outdoorového vybavení: Nesoulad mezi postojem a nákupním chováním. Diplomová práce.
Vysekalová, J. (2011). Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Grada Publishing, a.s.
White, K., Hardisty, D. J., & Habib, R. (2019). The elusive green consumer. Harvard Business Review, 11(1), 124-133.
Další doporučená:
Vysekalová, J. a kol. (2014). Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka. Grada Publishing, a.s.
Vysekalová, J. a kol. (2007). Psychologie reklamy. Grada Publishing, a.s.
Young, M. (2018). Ogilvy o reklamě v digitálním věku. Svojtka & Company.
Vysekalová, J., Mikeš, J. (2010). Reklama: Jak dělat reklamu. Grada Publishing, a.s.
Ogilvy, D. (2011). Ogilvy o reklamě. Management Press.
Tomek, G., Vávrová, V. (2011). Marketing of myšlenky k realizaci. Professional Publishing.
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (12.12.2025)
Požadavky ke zkoušce
Požadavky na zápočet
Docházka na semináře
Individuální prezentace a obhajoba vybraného tématu
Prezentace a obhajoba týmového projektu
Zpracování projektové dokumentace k týmovému projektu
Požadavky na zkoušku:
Splněný a zapsaný zápočet
Písemná část zkoušky
Ústní část zkoušky
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (12.12.2025)
Sylabus
Přednášky:
Úvod a celkový přehled k obsahu a průběhu kurzu. Propedeutika marketingu, úloha marketingu v tržně orientované ekonomice. Pilíře a cíle udržitelného rozvoje. Propojení udržitelnosti a marketingu.
Marketingový algoritmus, marketingová filozofie. Role marketingu v udržitelně orientované firmě.
Marketingový mix, Green marketing, greenwashing a další dílčí druhy marketingu.
Základní charakteristiky trhu.
Chování spotřebitele na trhu. Hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele. Nákupní rozhodovací proces. Spotřebitel v kontextu udržitelného spotřebitelského chování.
Životní cyklus produktu. Řízení výrobků prostřednictvím životního cyklu s orientací na udržitelný rozvoj. Marketingové strategie podle životního cyklu produktu. Strategie udržitelnosti v rámci životního cyklu produktu.
Cena a její význam. Určování ceny. Metody cenové tvorby. Práce se slevami a komunikací ceny.
Marketingová komunikace. Reklama a její regulace v ČR. Public relations. Osobní prodej. Opatření na podporu prodeje.
Koncepce propagační strategie. Posuzování účinnosti reklamy vzhledem k jednotlivým médiím.
Marketingová komunikace udržitelnosti. Kreativita a emoce v udržitelném marketingu.
Navrhování marketingových strategií pro tržní vůdce, vyzyvatele, následovatele a troškaře trhu.
Semináře:
1. Přehled průběhu seminářů. Specifikace zápočtových požadavků. 2. – 8. Prezentace a obhajoby individuálních témat. Následná rozprava a diskuze v kontextu udržitelného rozvoje. 9. – 10. Prezentace a obhajoby týmových projektů. 11. – 13. Opravy v rámci plnění zápočtových požadavků
Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (12.12.2025)
