Trendy ve sportovním marketingu - PMNG267

• Anglický název: Trends in sports marketing
• Zajišťuje: Katedra managementu sportu (51-300100)
• Fakulta: Fakulta tělesné výchovy a sportu
• Platnost: od 2025
• Semestr: letní
• Body: 0
• E-Kredity: 6
• Způsob provedení zkoušky: letní s.:
• Rozsah, examinace: letní s.:28/28, Zk [HS]
• Počet míst: neurčen / neurčen (0)
• Minimální obsazenost: neomezen
• 4EU+: ne
• Virtuální mobilita / počet míst pro virtuální mobilitu: ne
• Stav předmětu: vyučován
• Jazyk výuky: čeština
• Způsob výuky: prezenční
• Garant: PhDr. Josef Voráček, Ph.D.

Anotace

čeština

Předmět představuje nadstavbový modul bakalářského studia, který reaguje na překotný vývoj v oblasti technologií, sociálních médií a měnícího se spotřebitelského chování fanoušků. Zatímco předchozí kurz Marketing management položil teoretické základy, tento předmět se zaměřuje na jejich aplikaci v kontextu aktuálních globálních i lokálních výzev, jako je digitalizace, personalizace fanouškovské zkušenosti a rostoucí důraz na udržitelnost a etiku. V rámci studijního programu má předmět klíčové postavení v přípravě budoucích manažerů, kteří musí být schopni nejen sledovat, ale i kriticky hodnotit a implementovat moderní marketingové inovace. Výuka je úzce propojena s praxí sportovních klubů, firem a organizací, přičemž důraz je kladen na schopnost adaptace na neustále se měnící tržní prostředí.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

angličtina

The course represents an advanced module within the bachelor’s degree programme, responding to the rapid development of technologies, social media, and the evolving consumer behaviour of sports fans. While the preceding course Marketing Management provides the theoretical foundations, this course focuses on their application in the context of current global and local challenges, such as digitalisation, the personalisation of the fan experience, and the growing emphasis on sustainability and ethics. Within the study programme, the course occupies a key position in the preparation of future managers, who are required not only to monitor but also to critically evaluate and implement modern marketing innovations. Teaching is closely linked to the practical environment of sports clubs, companies, and organisations, with a strong emphasis on the ability to adapt to a continuously changing market environment.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Cíl předmětu

Cílem předmětu je vybavit studenty pokročilými analytickými schopnostmi pro identifikaci a využití moderních trendů ve sportovním marketingu. Absolvent by měl být schopen transformovat teoretické koncepty do konkrétních inovativních doporučení, která zvyšují konkurenceschopnost sportovních subjektů při zachování jejich dlouhodobé reputace. Dále bude mít schopnost analyzovat a interpretovat data o chování fanoušků a trendy v digitální komunikaci, integrovat principy ESG a moderního brandingu do marketingových plánů a navrhovat aktivace sponzoringu a obsahu pro sociální média, které rezonují s moderním publikem.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Podmínky zakončení předmětu

Předmět je zakončen zkouškou a je klasifikován známkou (A–F). Celkové hodnocení se skládá ze dvou částí, které ověřují výstupy z učení:

Semestrální projekt – 50 % výsledné známky:

• Student vypracuje hloubkovou analýzu konkrétního moderního trendu u zvoleného sportovního subjektu (audit současného stavu + návrh inovativních doporučení).

Závěrečná zkouška (Kombinovaná) – 50 % výsledné známky:

• Ústní rozprava nad širšími strategickými dopady trendů a obhajoba projektu.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Literatura

Čáslavová, E. (2020). Management a marketing sportu 21. století. Ekopress.

Čáslavová, E. (2025). Trends in Sports Marketing. Charles University in Prague, Karolinum.

Dees, W., Walsh, P., McEvoy, C. D., McKelvey, S., Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2022). Sport marketing. Human Kinetics.

DeGaris, L. (2015). Sports marketing: a practical approach. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203097618.

Karg, A. (2022). Strategic sport marketing (Fifth edition). Routledge.

Miller, R., & Washington, K. (2021). Sports Marketing 2022 (20th ed). Richard K. Miller & Associates.

Opelík, D., Voráček, J., Bernardová, G., & Bačuvčík, R. (2025). Communicating sport, sustainability and social activism to generation Z: consumer perceptions. Frontiers in Communication, 10, 1677490. https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1677490.

Opelík, D., Voráček, J., Šíma, J., & Michlová, A. (2024). Exploring Instagram Communication: Usage of Instagram as a Marketing Tool in Professional Basketball Clubs. Studia sportiva, 18(2),198-216.

Seymour, A., & Blakey, P. (2021). Digital sport marketing: concepts, cases and conversations. Routledge.

Smith, A. (2024). Introduction to Sport Marketing (Third edition). Routledge.

Voráček, J. (2019). Trends and Tools in Marketing Communication in today’s Sport. Marketing Identity, 7(1), 390-400.

Voráček, J., Ruda, T., & Tauchenová, N. (2023). Marketing Communication of Sports Organizations on Social Networks. In Digital Marketing in Sports (pp. 133-155). Routledge.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Metody výuky

Metoda výuky	Přímá výuka (h)	Samostudium a příprava (h)	Celkem (h)
Přednášky (interaktivní, hosté z praxe)	28	12	40
Semináře (workshopy, případové studie)	28	12	40
Semestrální projekt	0	45	45
Příprava na zkoušku	0	25	25
CELKEM	56	94	150

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Požadavky ke zkoušce

Adekvátní zpracování semestrálního projektu.

Adekvátní prezentace a obhajoba projektu.

Adekvátní znalosti a schopnost odborné rozpravy v širších souvislostech jednotlivých částí projektu.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Další doporučené předměty

Marketing management

Komunikace a digitalizace ve sportu

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Sylabus

1. Specifika sportovního produktu a sportovního trhu.
2. Evoluce sportovního fanouška a fan engagement.
3. Sportovní značka a její klíčové prvky
4. Digitalizace a využití sociálních sítí ve sportu.
5. Využití datové analytiky pro rozhodování ve sportovním marketingu.
6. B2B marketing ve sportovním prostředí.
7. Inovativní přístupy ke sponzorství a jeho aktivace.
8. Ambush marketing a guerilla marketing ve sportu.
9. Sociální odpovědnost (CSR) a udržitelnost ve sportovním byznysu.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Studijní opory

Prezentace a výkladové materiály k jednotlivým tematickým blokům

Vše uloženo na platformě Moodle. 

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Výsledky učení

Student po absolvování předmětu:

• Vysvětlí význam trendů v marketingu a jejich roli v dlouhodobé konkurenceschopnosti sportovních organizací.
• Identifikuje klíčové současné trendy ve sportovním marketingu na lokální i globální úrovni.
• Analyzuje změny v chování fanoušků a spotřebitelů sportu a jejich dopady na marketingové strategie.
• Vysvětlí vliv digitalizace a technologického vývoje na sportovní marketing, včetně nových forem interakce se zákazníky.
• Posoudí význam dat, analytiky a personalizace v moderním sportovním marketingu.
• Analyzuje roli sociálních médií, influencer marketingu a content marketingu ve sportovním prostředí.
• Vysvětlí vývoj brandingu ve sportu a jeho vazbu na identitu, hodnoty a komunitu.
• Posoudí nové přístupy ke sponzoringu a partnerství, včetně důrazu na aktivaci, hodnoty a měřitelnost přínosů.
• Analyzuje význam udržitelnosti, společenské odpovědnosti a ESG jako marketingových i reputačních faktorů ve sportu.
• Kriticky hodnotí marketingové inovace a „best practices“ z hlediska jejich přenositelnosti a rizik.
• Předvídá možné budoucí trendy a diskutuje jejich strategické dopady na sportovní organizace.
• Formuluje marketingová doporučení vycházející z analýzy trendů a prezentuje je srozumitelně a odborně.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Vstupní požadavky

Absolvování předmětu Marketing management a Komunikace a digitalizace ve sportu.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)

Požadavky k zápisu

Předmět je povinnou součástí studijního programu Sportovní management v bakalářském studiu. Zapisují si jej studenti příslušného ročníku prostřednictvím Studijního informačního systému (SIS) v termínech stanovených harmonogramem akademického roku.

Zápis předmětu není podmíněn splněním formální prerekvizity. Předpokládá se však absolvování základních marketingových a manažerských předmětů v bakalářském studiu (zejména Marketing management a Komunikace a digitalizace ve sportu), které poskytují nezbytný teoretický základ.

Poslední úprava: Voráček Josef, PhDr., Ph.D. (27.02.2026)