Cílem předmětu je naučit studenty analyzovat reklamní diskurz z různých perspektiv a hledisek. Student se seznámí s nejrůznějšími formami online, tištěné, i televizní reklamy, které bude analyzovat s využitím nástrojů kritické analýzy diskurzu. Důraz je kladen na prohloubení analytických dovedností v anglickém jazyce, využití kritického myšlení a schopnosti efektivního třídění zdrojů. Součástí obsahu předmětu je prezentace teorie, která hlouběji rozvíjí přístup k daným tématům a nejnovějších poznatků k reklamnímu diskurzu vycházející nejen z kritické analýzy diskurzu, ale také například z pragmatiky, vizuální gramatiky, psycholingvistiky, sociolingvistiky nebo marketingu.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
The course aims to explore advertising discourse from multidisciplinary perspectives and points of view. Students will be introduced to various forms of online, print, and television advertising, which they will analyse using the tools of critical discourse analysis. Emphasis is placed on deepening analytical skills in the English language, the use of critical thinking, and the ability to sort sources effectively. The course provides room for practice for students in order to develop a more in-depth approach to the topics and the latest findings on advertising discourse, drawing not only from critical discourse analysis but also from pragmatics, cognitive linguistics, psycholinguistics, sociolinguistics, and marketing. The course is designed for students with an advanced level of English.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Cíl předmětu -
Cíl kurzu:
Absolvent
- si osvojil zásady a postupy kritické analýzy reklamního diskurzu,
- umí analyzovat jednotlivé složky kontextu dané reklamy,
- dokáže vyhodnotit vhodnost a důvody k využívání několika jazykových kódů v rámci jedné reklamy,
- umí kategorizovat humor a jeho procesy v reklamním diskurzu,
- zvládne provádět detailní multimodální analýzu psaného textu, vizuálu a dalších módů reklamy,
- si prohloubil znalosti týkající se identitárních vzorců a jejich tematizace v reklamě,
- je schopen přesně popsat narativní strukturu reklamy, reklamní apely i strategie,
- si prohloubil jazykové dovednosti v odborné a akademické angličtině.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Upon successful completion of this course, students will:
- be familiar with the principles and procedures of critical analysis of advertising discourse,
- be able to analyse individual aspects of the context of a given advertisement,
- be able to assess and evaluate the reasons and appropriateness of code-switching and code-mixing within a single advertisement,
- be able to categorise humour and its processes in advertising discourse,
- be able to perform a detailed multimodal analysis of written text, visuals, and all other modes of advertising,
- have deepened their knowledge of identity patterns and their thematisation in advertising,
- be able to accurately describe the narrative structure of an advert, advertising appeals, executions, and strategies,
- have deepened their language skills in professional and academic English.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Podmínky zakončení předmětu -
Hodnocení je založeno na účasti a aktivní participaci v seminářích, pravidelném odevzdávání krátkých úkolů a vypracování seminární práce na jedno z témat prezentovaných v kurzu (po předchozí konzultaci s vyučujícím). Součástí hodnocení je také krátká ústní zkouška, která se skládá ze dvou částí: v první studenti vysvětlí klíčové pojmy a teorie probírané během semestru, ve druhé provedou jazykovou a vizuální analýzu zadané reklamy. Důraz je kladen na schopnost propojit teoretické znalosti s praxí, kritické myšlení a srozumitelné vyjadřování.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
Assessment is based on attendance and active participation in seminars, regular submission of short assignments, and the completion of a seminar paper on one of the topics covered in the course (after prior consultation with the instructor). The final grade also includes a short oral exam, consisting of two parts: in the first, students will explain some key concepts and theories discussed during the semester, and in the second, they will conduct a linguistic and visual analysis of a given advertisement. Emphasis is placed on the ability to connect theoretical knowledge with practice, critical thinking, and clear expression.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
Literatura -
Základní literatura
· Cook, G.(2001). The discourse of advertising. London: Routledge.
· Kräussl, M. (2022). Advertising Discourse. Nepublikovaný manuskript. School of Education, Prague City University. (elektronická opora předmětu)
· Myers, G. (1994). Words in ads. London: Edward Arnold.
Doporučená literatura
· Benwell, B., & Stokoe, E. (2006). Discourse and Identity. Edinburgh University Press.
· Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media. Media Psychology, 6(2), pp. 161–165.
· Clow, K., & Baack, D. (2021). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (9th ed.). Pearson, pp. 159–181.
· Danesi, Marcel (2013). Semiotizing a product into a brand. Social semiotics 23(4), 464-476.
· Forceville, C. (2016). Pictorial and Multimodal Metaphor. Handbuch Sprache Im Multimodalen Kontext, 241–260.
· Perucha, B. N. (2009). On the use of narrative discourse in advertising: hybridity, textual voices and gender identities. Revista española de lingüística aplicada, (22), 291-306.
· Speck, P. S. (1991). The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1–2), 1–44.
· Timke, E., & O’Barr, W. (2017). Representations of Masculinity and Femininity in Advertising. Advertising & Society Review 17(3).
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Literature:
· Cook, G.(2001). The discourse of advertising. London: Routledge.
· Kräussl, M. (2023). Linguistic Analysis of Advertising Messages. Unpublished manuscript. (Electronic coursebook for this course)
· Myers, G. (1994). Words in ads. London: Edward Arnold.
Recommended secondary reading:
· Benwell, B., & Stokoe, E. (2006). Discourse and Identity. Edinburgh University Press.
· Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media. Media Psychology, 6(2), pp. 161–165.
· Clow, K., & Baack, D. (2021). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (9th ed.). Pearson, pp. 159–181.
· Danesi, Marcel (2013). Semiotizing a product into a brand. Social semiotics 23(4), 464-476.
· Forceville, C. (2016). Pictorial and Multimodal Metaphor. Handbuch Sprache Im Multimodalen Kontext, 241–260.
· Perucha, B. N. (2009). On the use of narrative discourse in advertising: hybridity, textual voices and gender identities. Revista española de lingüística aplicada, (22), 291-306.
· Speck, P. S. (1991). The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1–2), 1–44.
· Timke, E., & O’Barr, W. (2017). Representations of Masculinity and Femininity in Advertising. Advertising & Society Review 17(3).
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Požadavky ke zkoušce -
Požadavky ke zkoušce:
Zkouška bude probíhat ústně. Důraz bude kladen na schopnost srozumitelně formulovat myšlenky, aplikovat získané znalosti a demonstrovat kritické myšlení při analýze reklamního diskurzu. Zkouška má dvě části:
1. Teoretická část
• Studenti budou muset vysvětlit klíčové termíny a teorie probírané během semestru. Mezi témata patří: kritická analýza diskurzu v reklamě, sémiotika, vizuální gramatika, brand semióza, figurativní jazyk v reklamě, humor, code-switching, gender, kontroverzní marketing, konstrukce identity, narativita a design reklamy.
• Očekává se schopnost propojit jednotlivé koncepty a jejich aplikaci v reklamním diskurzu.
2. Analytická část
• Studenti budou analyzovat konkrétní reklamu u které provedou jazykovou a vizuální analýzu.
• Analýza by měla obsahovat zhodnocení multimodálních prvků, způsobu argumentace a persvazivních strategií reklamy.
• Studenti by měli být schopni identifikovat použití diskurzivních a lingvistických prostředků v reklamním sdělení a vysvětlit jejich efekt.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
Exam Requirements
The exam will be conducted orally. The emphasis will be on the ability to clearly articulate ideas, apply acquired knowledge, and demonstrate critical thinking in analysing advertising discourse. The exam will consist of two parts:
1. Theoretical Part
· Students will be required to explain key terms and theories discussed during the semester.
· Topics include: critical discourse analysis in advertising, semiotics, visual grammar, brand semiosis, figurative language in advertising, humour, code-switching, gender, controversial marketing, identity construction, narrativity, and advertising design.
· Students are expected to demonstrate an understanding of these concepts and their interconnections in advertising discourse.
2. Analytical Part
· Students will be given an advertisement and will need to conduct a linguistic and visual analysis.
· The analysis should evaluate multimodal elements, argumentation strategies, and persuasive techniques used in the advertisement.
· Students should be able to identify the linguistic and discursive features within the ad and explain their impact.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
Sylabus -
Obsah předmětu:
1. Úvod do reklamního diskurzu
a. Hierarchie analýzy, text vs. diskurz, třídimenzionální model diskurzu.
b. Moc, ideologie a hegemonie v pojetí kritické analýzy diskurzu.
c. Typologie kontextu, multimodální analýza v reklamě.
d. Reklamní cíle, reklamní média a reklamní strategie.
2. Sémiotika v reklamě
a. Sémiotický trojúhelník, znaky a jejich typologie.
b. Syntagmatické a paradigmatické vztahy mezi znaky.
c. Analýza paralingvistických znaků reklamy, psaná část reklamního sdělení.
d. Denotace a konotace v reklamě.
e. Psanost vs. mluvenost, typické znaky v reklamním textu.
3. Vizuální gramatika
a. Náležitosti vizuálního módu, vztahy mezi psanou a vizuální komponentou reklamního sdělení.
b. Důležitost vizuální sociální sémiotiky pro analýzu reklamy. Narativní a konceptuální vizuál.
c. Reprezentační, kompoziční a interakční meta-funkce vizuálního módu.
d. Informační hodnota a její rozložení v rámci reklamního vizuálu.
4. Tvorba značky
a. Sémiotický proces proměny produktu ve značku.
b. Typologie jména, loga a dalších aspektů rétoriky značky.
c. Barvy a jejich konotace při tvorbě značky. Konotační osmóza.
5. Obrazný jazyk v reklamě
a. Tropy, řečové figury a rétorický efekt v reklamě.
b. Kognitivní metafory, kterými žijeme. Struktura metafory, mapování, metafory v reklamě.
c. Vizuální metafora a její typologie.
6. Humor
a. Tři stěžejní teorie týkající se procesů humoru.
b. Kombinovaná typologie humoru a další kategorizace humoru pro jeho výzkum.
c. Humor v reklamě a jeho efekt na příjemce reklamy.
7. Přepínání jazykových kódů
a. Rozdíl mezi code-switching a code-mixing.
b. Konotační složka v reklamě, ve které dochází k přepínání kódů.
c. Důvody vedoucí k směšování kódů v reklamě, adaptace reklamy.
8. Gender
a. My vs. oni, distribuce moci ve společnosti. Gender jako sociální konstrukt.
b. Zobrazení feminity a maskulinity v reklamním diskurzu.
c. Gendered marketing vs. non-gendered marketing. Růžová daň.
d. Gender a jeho ukotvení v gramatice angličtiny, kooperativní vs. kompetitivní styl vyjadřování.
9. Kontroverze a tabu
a. Výhody a nevýhody kontroverzního marketingu.
b. Způsoby zobrazení tabu v reklamě.
c. Důvody neúspěchu reklam kvůli využití kontroverzního marketingu a tabu. Shock value.
10. Konstrukce identity
a. Osobní identita a skupinové identity. První dojem a identitární paradox.
b. Performativní identity konstruované v reklamním diskurzu.
c. Komodifikace v reklamě, konzumní feminita, zacílená reklama.
11. Narativita
a. Struktura narativu, zápletka a fokalizace.
b. Zobrazení skutečných a fikčních světů v reklamě.
c. Narativní hlasy v reklamě.
12. Návrh reklamy
a. Kognitivní, afektivní a konativní strategie v reklamě.
b. Typy apelů v reklamě.
c. Hudba a její uplatnění a význam v reklamě.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
1. Introduction to critical discourse analysis
a. Hierarchy of analysis, text v. discourse, three-dimensional model of discourse.
b. Power, ideology, and hegemony as main concepts in critical discourse analysis.
c. Aspects of context, multimodal analysis in advertising.
d. Advertising objectives, advertising media, and advertising strategies.
2. Semiotics in advertising
a. Semiotic triangle. Signs and their typology.
b. Syntagmatic and paradigmatic relations between signs.
c. Analysis of paralinguistic features of advertising. The written part of the advertising message.
d. Denotation and connotation in advertising.
e. Writenness v. spokenness, and their typical features in advertising texts.
3. Visual grammar
a. The essentials of visual mode, the relationship between the written and visual components of an advertising message.
b. The importance of visual social semiotics to the analysis of advertising. Narrative and conceptual visuals.
c. The representational, compositional, and interactional meta-functions of visual mode.
d. Information value and its distribution across advertising visuals.
4. Brand semiosis
a. Semiotic process of turning a product into a brand.
b. Typology of name, logo, and other aspects of brand rhetoric.
c. Colours and their connotations in branding. Connotative osmosis.
5. Figurative language in advertising
a. Tropes, figures of speech and rhetorical effect in advertising.
b. Conceptual metaphors we live by. Metaphor structure, mapping. Metaphors in advertising.
c. Visual metaphor and its categorisation.
6. Humour
a. Three major theories concerning the processes of humour.
b. Combinational humour types and other categorisations of humour for its further research.
c. Humour in advertising and its effect on the audience.
7. Code-switching
a. The difference between code-switching and code-mixing.
b. The connotative component of code-switching in advertisements.
c. Reasons for code-switching and code-mixing in advertising. Adapted advertisements.
8. Gender
a. Us v. Them, the distribution of power in society. Gender as a social construct.
b. Representations of femininity and masculinity in advertising discourse.
c. Gendered marketing v. non-gendered marketing. Pink tax.
d. Gender and its anchoring and embedding in English grammar. Cooperative v. competitive styles of gendered speech.
9. Controversy and taboo
a. Advantages and disadvantages of controversial marketing.
b. Ways of portraying taboo in advertising.
c. Reasons why advertisements may potentially fail due to the use of controversial marketing and taboo. The shock value.
10. Identity construction
a. Personal identity and group identity. First impression and identity paradox.
b. Performative identities constructed in advertising discourse.
c. Commodification in advertising, consumer femininity, targeted advertising.
11. Narrativity
a. Narrative structure, plot, and focalisation.
b. Representation of real and fictional worlds in advertising.
c. Narrative voices in advertising.
12. Advertising design
a. Cognitive, affective, and conative strategies in advertising.
b. Typology of advertising appeals.
c. Music and its use and significance in advertising.
d. Executional frameworks in advertising and their analysis.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Vstupní požadavky -
Angličtina minimálně na úrovni B2+.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
English proficiency at least at B2+ level.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)