Názorové vůdcovství a sociálně-mediální influenceři

• Název práce v češtině: Názorové vůdcovství a sociálně-mediální influenceři
• Název v anglickém jazyce: Opinion leadership and social-media influencers
• Klíčová slova: Názorové vůdcovství|politická efektivita|sociální média|sociálně-mediální influenceři|volební účast|volební účast mladých
• Klíčová slova anglicky: Opinion leadership|political efficacy|social media|social-media influencers|voting turnout|voting turnout of young voters
• Akademický rok vypsání: 2021/2022
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (21-KSOC)
• Vedoucí / školitel: PhDr. Jiří Vinopal, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno a potvrzeno stud. odd.
• Datum přihlášení: 29.11.2021
• Datum zadání: 30.11.2021
• Schválení administrátorem: zatím neschvalováno
• Datum potvrzení stud. oddělením: 07.12.2021
• Datum a čas obhajoby: 11.09.2023 15:30
• Datum odevzdání elektronické podoby: 01.08.2023
• Datum proběhlé obhajoby: 11.09.2023
• Odevzdaná/finalizovaná: odevzdaná studentem a finalizovaná
• Oponenti: doc. PhDr. Lukáš Linek, Ph.D.

Zásady pro vypracování

Názorové vůdcovství, politická participace a produkce obsahu v sociálních médiích
Opinion leadership, political participation and content production in social media
Východiska:
Z povolebních studií voleb do PS 2021 je patrné, že oproti předchozím volbám došlo k velké mobilizaci mladých lidí ve věku 18-34 let, napříč vzdělanostními skupinami, včetně žen a zejména mezi studenty (Prokop et al., 2021). Mladí voliči přitom z hlediska volební participace tvoří dlouhodobě a napříč zeměmi nejslabší volební skupiny (Linek, 2012).
Současná literatura se zaměřuje na popis sociálních vlivů působících na (ne)účast, zejména jde-li o prvovoliče (Kudrnáč & Lyons, 2017), nebo na popis odlišností oproti ostatním volebním skupinám (Linek, 2012). Častým a velkým tématem je dále zejména role sociálních médií (Švelch, J. & Vochocová, L., 2015), která stále více vstupuje i do světových volebních událostí (např. Segesten & Bossetta, 2016). Podtématem ve vztahu sociálních médií k politické participaci je také diskuse o vlivu nezáměrné (mimoděčné) expozici politickému obsahu, zprostředkované jedinci někým v jeho sociální síti, zda může jedince „aktivovat“ a vést buď k nějaké formě participace, či k aktivnějšímu zájmu o hledání informací (Heiss & Matthes, 2019; Knoll et al., 2020).
V této práci se nicméně zaměřím na relativně novou část odborné diskuse – tematizaci vlivu sociálně-mediálních influencerů (SMI), která se dosud zaobírala zejména vlivem ve vztahu k digitálnímu world-of-mouth marketingu a jeho efektivitě při spotřebitelském rozhodování (Casaló et al., 2020). Současné studie si však začínají všímat přesahu tohoto vlivu do dalších oblastí, zejména např. strategické komunikace (Enke & Borchers, 2019).
Jistým problémem je však roztříštěnost a mnohoznačnost definic samotného pojmu SMI – např. jako „nového typu nezávislých podporovatelů třetích stran, kteří tvarují postoje svých publik prostřednictvím blogů, tweetů a používání dalších sociálních médií“ (Freberg et al., 2011, s. 90) nebo jako „každodenních uživatelů internetu, kteří kumulují relativně velký počet následovníků na blozích a sociálních médiích skrze textovou a vizuální naraci svých životů a životních stylů, zapojují se do interakcí se svými následovníky v digitálních a fyzických prostorách a monetizují svou sledovanost skrze integraci ‚advertoriálů‘ do svých příspěvků na blogu nebo na sociálních médiích“ (Abidin, 2015). Pro strategickou komunikaci SMI představují „nezávislé aktéry, kteří navázali významný počet relevantních vztahů se specifickou kvalitou a mají na ně vliv prostřednictvím produkce obsahu, distribuce obsahu, interakce a osobního vystupování na sociálním webu“ (Enke & Borchers, 2019, s. 267).
Ačkoliv empiricky je ji potřeba lépe ověřit, charakteristiky i vliv SMI také odkazují k určité podobnosti s koncepty názorového vůdcovství (Enke & Borchers, 2019; Casaló et al., 2020). Samotný koncept názorového vůdcovství přitom vznikl právě v kontextu přenosu mediálního vlivu na politická rozhodování a dospívá k tomu, že ve dvou-stupňovém modelu dochází k přenosu informací z médií na názorového vůdce, jím zprostředkováno jeho následovníkům, a že díky tomu tak dochází k zapojení méně aktivních jedinců v daném okolí (Katz et al., 2006).
SMI nicméně nejsou jedinými aktéry, kteří se snaží obsahem promlouvat ke svým následovníkům (např. politici, novináři, experti, celebrity), ani jediným typem online názorového vůdcovství (např. uživatelští žurnalisté, sociálně-mediální aktivisté) (Enke & Borchers, 2019). Vykazují ale oproti jiným specifické charakteristiky: intenzivně a komunikačně používají sociální média, spolupracují s korporacemi či platformami k monetizaci svého statusu názorových vůdců, ustanovují běžné oboustranné interakce se svými následovníky, které často vedou k navazování para-sociálních vztahů, a využívají sebe-propagačních strategií k vytváření konzistentní veřejné persony (Suuronen et al., 2021).
Explorační data ke vztahu k politické participaci dochází k implikacím, že ačkoliv se většina SMI politickým tématům povětšinou snaží vyhýbat, díky osobnější formě vztahů, které navazují, jim jejich následovníci daleko více naslouchají (Suuronen et al., 2021). Ve chvíli, kdy zařadí do obsahu politické téma, mu jejich publika věnují pozornost, a mohou tak zprostředkovávat kontakt s politikou do každodenního života jejich následovníků (Suuronen et al., 2021). Vliv SMI také může být umocněn mírou sebeidentifikace následovníků s osobností influencera nebo zájmem o téma vytvářeného obsahu, kdy politické sdělení či snaha o mobilizaci u SMI s primárně nepolitickým obsahem může aktivovat méně aktivní jedince k vyšší míře politické participace (Naderer, 2020).
Cílem této práce bude přispět do diskuse vlivu SMI na politickou participaci aplikací těchto východisek na konkrétní český kontext voleb do PS v roce 2021. Volím dvě konkrétní české online osobnosti: Martina „Mikýře“ Mikysku a Jakuba „Kovy“ Kováře, kteří by splňovali charakteristiky SMI. Všichni tři se před volbami snažili skrze audiovizuální obsah na SM mobilizovat mladé voliče k účasti ve volbám, a cílem práce tak bude empiricky ověřit, jaký vliv jejich sledování mělo na pozdější volební účast.
Výzkumná otázka:Mělo sledování českých SMI věnujících se tématu voleb vliv na volební
účast mladých lidí ve volbách do PS 2021?
Cíle:Hlavním cílem je ověřit existenci vztahu mezi mírou sledování dvou českých SMI (Mikýř, Kovy), kteří se ve svých videích snažili buď přehledně shrnovat předvolební informace, a/nebo mobilizovat své sledující k účasti ve volbám, a volební účastí. Sekundárními cíli by dále bylo zkoumání specifik tohoto vztahu – zda je vliv jiný pro záměrnou/nezáměrnou expozici, zda se liší pro více/méně politicky participující následovníky.
Metoda:Kvantitativní analýza dat z dotazníkového šetření. Budu používat primární data na panelovém vzorku, která budou pro tento účel sebrána. Předpokládanou metodou jejich vyhodnocení je regresní analýza.
Hypotézy:
H1: Míra sledování influencerů bude mít pozitivní vliv na volební účast.
H2: Tento vliv bude silnější pro lidi s menším zájmem o politickou participaci.
H3: Tento vliv se bude lišit v závislosti na záměrné nebo incidentální expozici danému obsahu.
Charakteristika závěrů:
Diplomová práce empiricky ověří východiska o vlivu influencerů na volební participaci, a přinese tak náhled do tématu, které se teprve začíná v zahraničí aplikovaně zkoumat, na českém kontextu. Rozšíří tak diskusi o vlivu sociálních médií na politickou participaci, konkrétněji schopnosti influencerů mobilizovat mladé voliče, jejichž volební účast je dlouhodobě nízká napříč společenskými kontexty.

Seznam odborné literatury

Abidin, C. (2015). Communicative intimacies: Influencers and perceived interconnectedness. Ada: a Journal of Gender, New Media, & Technology, 8.
Aleksi, S., Hanna, R., S., B. N., & Kim, S. (2021). When Social Media Influencers Go Political: An Exploratory Analysis on the Emergence of Political Topics Among Finnish Influencers. Javnost- The Public. doi:10.1080/13183222.2021.1983367
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
Enke, N., & Borchers, N. S. (2019). Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261-277.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37, 90–92. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Heiss, R., & Matthes, J. (2019). Does incidental exposure on social media equalize or reinforce participatory gaps? Evidence from a panel study. New Media & Society, 21, 2463-2482.
Katz, E., Lazarsfeld, P. F., & Roper, E. (2006). Personal influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. New York: Routledge.
Knoll, J., Matthes, J., & Heiss, R. (2020). The social media political participation model: A goal systems theory perspective. Convergence, 26, 135-156.
Kudrnáč, A., & Lyons, P. (2017). Parental Example as a Motivation for Turnout among Youths. Political Studies, 65(15), 43–63.https://doi.org/10.1177/0032321716644614
Linek, Lukáš. 2012. „Volební účast mladých a její vliv na volební výsledky“ In Lukáš Linek (ed.) Voliči a volby 2010, Praha: Slon, Sociologický ústav AV ČR, str. 63–86. ISBN 978-80-7419-110-7.
Prokop, D., Komárek, J., & Fabšíková, N. (2021). Analýza volebního chování. Načteno z PAQ Research:https://www.paqresearch.cz/post/analyza_volby_2021
Segesten, A. D., & Bossetta, M. (2016). A typology of political participation online: how citizens used Twitter to mobilize during the 2015 British general elections.
Information, Communication & Society, 20 (11), 1625–1643. DOI: 10.1080/1369118X.2016.1252413
Švelch, J., & Vochocová, L. (2015). Sociální média jako nová výzva pro výzkum politické participace. Sociologický Časopis / Czech Sociological Review, 51(1), 65–87.http://www.jstor.org/stable/24642779