Konstrukce udržitelného produktu v případě módy

• Název práce v češtině: Konstrukce udržitelného produktu v případě módy
• Název v anglickém jazyce: Construction of sustainable product in case of fashion
• Klíčová slova: udržitelnost, móda, sledování produktu, pomalá móda, konstrukce udržitelnosti
• Klíčová slova anglicky: sustainability, fashion, product tracking, slow fashion, construction of sustainability
• Akademický rok vypsání: 2021/2022
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (23-KS)
• Vedoucí / školitel: doc. Mgr. Jakub Grygar, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 22.09.2022
• Datum zadání: 22.09.2022
• Datum a čas obhajoby: 12.06.2023 09:00
• Místo konání obhajoby: Jinonice - Nový Kampus, B217, 217, seminární místnost ISS
• Datum odevzdání elektronické podoby: 03.05.2023
• Datum proběhlé obhajoby: 12.06.2023
• Oponenti: Mgr. Lukáš Senft

Zásady pro vypracování

Analýza bude založena na několika typech dat. Budu pracovat jak s rozhovory (s pracovníky, zakladatelkami a zákazníky značky), tak s online články na zvolené téma, texty popisující výrobu a zpracování bambusu, a také samotné poznámky z procesu výroby produktu. Terén tedy nebude jen jeden, jelikož se budu zaměřovat na sledování výrobku. Vzorek bude vybírán náhodně z lidí, které jsou spojeny se značkou. Samotná značka byla vybrána podle přístupnosti k terénu.

Seznam odborné literatury

Appadurai, A. & Kopytoff, I. (1988). The social life of things: commodities in cultural perspective. Cambridge university press

Fletcher, K. (2010) Slow Fashion: An Invitation for Systems Change, Fashion Practice, 2:2, 259-265, DOI: 10.2752/175693810X12774625387594

Fletcher, K. (2014). Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315857930

Henninger, C. E., Alevizou, P. J., Goworek, H., & Ryding, D. (Eds.). (2017). Sustainability in fashion: A cradle to upcycle approach. Springer.

Jackson, T. (2005). Live better by consuming less?: is there a “double dividend” in sustainable consumption?. Journal of Industrial Ecology, 9(1‐2), 19-36.

Jung, S., & Jin, B. (2014). A theoretical investigation of slow fashion: sustainable future of the apparel industry. International journal of consumer studies, 38(5), 510-519.

Klein, N. (2009). No logo: No space, no choice, no jobs. Picador.

Librová, H. (2010). Individualizace v environmentální perspektivě: sociologické rámování mění pohled a plodí otázky. Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 46(01), 125-152.

Lipovetsky, G. (2002). Říše pomíjivosti: móda a její úděl v moderních společnostech. Prostor.

Marcus, g. E. (1995). Ethnography in/of the world system: the emergence of multi-sited ethnography. Annual review of anthropology, 95-117.

Nováček, P., (2011). Udržitelný rozvoj. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci.

Pookulangara, S., & Shephard, A. (2013). Slow fashion movement: Understanding consumer perceptions—An exploratory study. Journal of retailing and consumer services, 20(2), 200-206.

Vysušil, T. (2005). Sociologická reflexe konfliktu mezi společností a přírodou. Teoretické přístupy a empirická zkoumání. Sociální studia/Social Studies, 2(2), 43-70.

Předběžná náplň práce

Ve své práci bych se chtěla zabývat udržitelností v módě. Toto téma jsem si vybrala, jelikož se v posledních letech otázka udržitelnosti módy dostala do popředí. Všimla jsem si, že v České republice vznikají nové firmy, které se tímto způsobem výroby definují a stávají se oblíbenými.
Nejprve se zaměřím na samotnou definici módy. Podle Lipovetského je móda bytostně společenský a historický útvar, který se omezuje na určitý typ společnosti [Lipovetsky 2002: 30]. Nenachází se ve všech společnostech a je možné ji historicky datovat. Móda je také těkavá a neustále proměnná. Hlavním znakem je právě její krátká životnost [Lipovetsky 2002: 31]. V průběhu let vznikl název fast fashion pro firmy prodávající levné produkty. Vyrábějí neustále právě kvůli rychlým změnám v módě za účelem nepřetržitého ekonomického růstu [Fletcher 2010: 260]. Dalším znakem fast fashion je neetická výroba přispívající k levnému prodeji jejich produktů. Problematika této módy je také podpořena konzumním stylem, kterému vládne pomíjivost [Lipovetsky 2002: 245]. V konzumní společnosti je běžné dávat důraz na produkty a jejich množství. Naopak právě eko-humanisté zdůrazňují přiměřené uspokojování vlastních potřeb a zároveň varují před sociálními a psychologickými dopady materialismu [Jackson 2005: 32], které mohou vznikat díky fast fashion.
Dalším důležitým pojmem je udržitelnost, která je definována jako rozvoj uspokojující potřeby současnosti, aniž by ohrozil potřeby budoucnosti (United Nations 1987) [Henninger et al. 2017: 32]. Udržitelná móda je tedy móda, která vyvažuje své environmentální dopady a nezatěžuje (či jen minimálně) přírodu. Jedná se o definici, která je uznávaná společností, k určení udržitelných produktů. V reakci na fast fashion vzniklo hnutí slow fashion, které dodržuje principy udržitelnosti. Fletcher uvádí, že nové hnutí hledá inspiraci právě v přírodě, která užívá jak rychlé, tak i pomalé tempo k tomu, aby udržela dlouhodobou stabilitu a krátkodobou vitalitu. Podle autorky je slow fashion založená na jiných hodnotách a cílech, než jsou v současné módě [Fletcher 2010: 262-265]. Právě protože móda je znečišťující průmysl náročný na zdroje, její budoucnost leží ve snížení environmentální a sociální zátěže, které vznikají během celého cyklu výroby oděvu [Henninger et al. 2017: 31].

K rozvinutí vybraného tématu je potřeba nastínit důvod vzniku slow fashion. Přispívá k tomu i nové environmentální paradigma, kdy se jedná o změnu chování lidí vycházející z uvědomění si závislosti společnosti na přírodním prostředí a jeho stavu [Vysušil 2005: 65]. Tato teorie je vyvratitelná modelem tragédií obecní pastviny (Hardin 1968). V tomto případě se jedná o situaci, ve které sdílí jeden omezený zdroj vícero jednotlivců. Každý se snaží ho maximálně využít k vlastnímu užitku, a to může vést k nenavratitelnému vyčerpání toho zdroje, a tedy k tragédii pro každého jednotlivce. K vyvrácení této teorie přispívá Librová, která se snaží poukázat právě na sílu individualizace v kontextu environmentální perspektivy. Na jedné straně environmentalisté vidí problém individualizace jako prohloubení ekologické zátěže kvůli osobní egoistické spotřebě. Na straně druhé tvrdí, že řešení je právě v odpovědném chování jednotlivců [Librová 2010: 126]. V případě módy se také jedná o jedince, který může svým individuálním chováním podpořit udržitelný rozvoj. Záleží na poptávce, která mění způsob, jak je vyráběno oblečení. Individuální jednání může vyřešit alespoň lokální situaci. A tím je tak tvořen větší tlak na firmy než kdy jindy a budoucnost typu spotřeby závisí na změně dynamiky trhu [Henninger et al. 2017: 4].

V posledním odstavci jsem rozebrala důvod vzniku slow fashion, což mě vede k otázce, zda módní produkt konkrétní udržitelné značky může být zároveň udržitelný a vyhledávaný na trhu. Mým hlavním předmětem zkoumání je životní cyklus českého produktu, který je šetrný k přírodě a zároveň je i módní. Udržitelná móda klade důraz na kvalitní výrobu z kvalitního materiálu nedokáže vyrábět produkty tak rychle jako fast fashion. Zároveň móda je proměnlivá a rychle se měnící, a proto vzniká otázka, zda může být produkt, který je pečlivě a ekologicky vyráběný, trendy a módní? Jak tedy stíhá udržitelná značka „jít s dobou“? Zároveň mi přijde důležité zjistit, proč vůbec taková značka v Čechách existuje. Jaké jsou její motivace? Vytrvá na trhu? Porozumíme poté lépe jedinci, který se rozhodne takovéto oblečení pořídit?
Otázky se nevztahují jen k tématu, jak se vyrábí udržitelný produkt, ale jedná se hlavně o to, jak je vnímán společností. Udržitelnost totiž není sociálně nebo kulturně nestranně popsatelný jev (jak to známe v případě přírodních zákonů nebo matematiky), ale udržitelnost je koncept, který je konstruován ve vztahu k sociálním, politickým a ekologickým diskusím. Toto mě vede k formulaci výzkumné otázky: Jak je konstruována udržitelnost produktu, v mém konkrétním případě studium konstrukce udržitelnosti sociálního života jednoho módního výrobku české značky.
Prvním terénem se stává výrobce. Jaká motivace stojí za vznikem této konkrétní udržitelné firmy a vznikem jejich výrobku? Může se jednat o individuální rozhodnutí nebo ekonomické využití nedostatku produktu na trhu? Co firma dělá pro to, aby byl jejich produkt udržitelný? To znamená – jaké materiály využívají? Kdo jim dodává materiál a jak se daný materiál vyrábí? Jak vybírají střih produktu, aby byl výrobek „trendy“? Další fáze je výroba produktu. Kdo ho vyrábí? Jak se k zaměstnanci chová zaměstnavatel? Jak se výrobce chová k výrobku? Jak dlouho mu trvá vyrobit jeden produkt? Posledním kontextem, ve kterém se produkt nachází, je zákazník. S touto fází se pojí otázka, proč si zákazník produkt kupuje? Akdo je vlastně zákazník? Je k ekonomickému úspěchu této značky je potřeba mít věrné zákazníky? Jaký je společenský profil takového zákazníka a jeho osobní motivace ke koupi udržitelného oblečení? Zda je značka opravdu módní je skryta v úspěchu prodeje a popularitě jejich produktů.
K vyhledání odpovědí na všechny tyto otázky jsem se rozhodla zkoumat konkrétní výrobu a užívání produktů od české značky Corpus Lingerie, která vyrábí především ženské spodní prádlo. Budu zkoumat více terénů, kde bude etnografie probíhat, a proto budu vycházet z multi-sited etnografie. Jedná se o sledování věci v průběhu jejího života skrze různé kontexty, ve kterých se nachází [Marcus 1995: 106]. Mou snahou bude popsat biografii udržitelného oblečení vyrobeného v České republice. Biografie věci zahrnuje: odkud pochází, jak se s ní zachází, jak se většinou lidé chovají k takové věci a jaká stádia ve svém životě má [Appadurai 1988: 66-67]. Analýzou dat z života udržitelného produktu bych měla získat odpovědi na vytyčené otázky mého výzkumu.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

In my thesis I want to focus on sustainability in fashion. I chose this theme because the question about sustainability in fashion came to the fort. I have noticed that new companies are emerging in Czech Republic which are built on this method of production and become popular.
Firstly, I will focus on the definition of fashion. According to Lipovetsky fashion is essentially a social and historical unit which limits specific types of society [Lipovetsky 2002: 30]. You can’t find it in every society and it is possible to be historically dated. Fashion is also volatile and constantly changing. The main characteristic is its short lifespan [Lipovetsky 2002: 31]. Over the years the name fast fashion was created for companies that sell cheap products. They produce constantly and precisely because of the rapid changes in fashion for their continuous economic growth [Fletcher 2010: 260]. Another characteristic of fast fashion is unethical production contributing to the cheap sale of their products. The issue of this fashion is supported by consumer style which is ruled by impermanence [Lipovetsky 2002: 245]. In consumer society it is common to stress about products and their quantities. On the contrary, an eco-humanist emphasizes on adequate satisfaction of personal needs and simultaneously warns against social and psychological impacts of materialism [Jackson 2005: 32] which can develop due to fast fashion.
Another important term is sustainability which can be defined as a development meeting the needs of the present without compromising the needs of the future (United Nations 1987) [Henninger et al. 2017: 32]. Sustainable fashion is a fashion that evens out their environmental impact and does not burden (or just slightly) nature. It is a definition that is recognized by society to define sustainable products. In response to the fast fashion, the “slow fashion movemen” was born which adheres to the principles of sustainability. Fletcher says that the new movement looks for inspiration in nature which uses both fast and slow tempos to maintain long-term stability and short-term vitality. According to the author, slow fashion is based on different values and goals than those in current fashion [Fletcher 2010: 262-265]. Precisely, because fashion is a polluting, resource-intensive industry its future lies in reducing the environmental and social burdens that arise during the entire garment production cycle [Henninger et al. 2017: 31].
To develop the selected topic, it is necessary to outline the reason for the emergence of slow fashion. The new environmental paradigm also contributes to this, it is a change in people's behavior based on the awareness of society's dependence on the natural environment and its condition [Vysušil 2005: 65]. This theory is refuted by tragedy of the commons model (Hardin 1968). In this case, it is a situation where one limited resource is shared by multiple individuals. Everyone tries to use it to the maximum for their own benefit and that can lead to an irreversible depletion of that resource and therefore to a tragedy for each individual. Liborová contributes to the refutation of this theory. She tries to point out the power of individualization in the context of an environmental perspective. On the one hand, environmentalists see the problem of individualization as aggravating as the ecological burden due to personal egoistic consumption. However, on the other hand, they claim that the solution lies specifically in the responsible behavior of individuals [Librová 2010: 126]. In the case of fashion, it is also an individual who can support sustainable development with his individual behavior. It depends on the demand that changes the way clothes are made. Individual action can solve at least the local situation. This creates more pressure on companies than ever before and the future of the type of consumption depends on changing market dynamics [Henninger et al. 2017: 4].
In the previous paragraph, I analyzed the reason for the emergence of slow fashion. This leads me to the question of whether a fashion product of a specific sustainable brand can be both sustainable and popular on the market? My main subject of research is the life cycle of a Czech product that is environmentally friendly and fashionable at the same time. Sustainable fashion emphasizes quality production from quality material, it cannot produce products as quickly as fast fashion. At the same time, fashion is changeable and fast-changing and therefore few questions arise: “Can a product that is carefully and ecologically produced be trendy and fashionable? How does a sustainable brand keep up with the times?” At the same time, I think it is important to find out why such a brand exists in the Czech Republic. “What are her motivations? Will it last on the market? Can we then better understand the individual who decides to buy this type of clothes?”
The questions are not only related to the topic of how a sustainable product is produced but mainly to how it is perceived by society. Indeed, sustainability is not a socially or culturally objectively describable phenomenon (as we know it in the case of natural laws or mathematics) but sustainability is a concept that is constructed in relation to social, political and ecological discussions. This leads me to the formulation of the research question: How is the sustainability of product constructed, in my particular case the study of the construction of the sustainability of the social life of one fashion product of a Czech brand.
The first terrain becomes the manufacturer. What is the motivation behind the creation of this particular sustainable company and the creation of their product? Could it be an individual decision or an economic use of the lack of the product on the market? What is the company doing to make their product sustainable? That means - what materials do they use? Who supplies them and how is the material produced? How do they choose the fit of the product to make the product "trendy"? The next stage is the production of the product. Who makes it? How does the employer treat the employee? How does the manufacturer treat the product? How long does it take to make one product? The last context in which the product is located is the customer. Related to this phase is the question - why does the customer buy the product? And who is the customer? Is it necessary to have loyal customers for the economic success of this brand? What is the social profile of such a customer and his personal motivation to buy sustainable clothing? However, whether a brand is really fashionable is hidden in their sales success and popularity of their products.
To find answers to all these questions, I decided to research the specific production and use of products from Czech brand Corpus Lingerie which mainly produces women's underwear. I will explore multiple terrains - where the ethnography will take place and therefore I will be based on multi-sited ethnography. It is about following a thing in the course of its life through the various contexts in which it is located [Marcus 1995: 106]. My endeavor will be to describe the biography of sustainable clothing produced in Czech Republic. The biography of a thing includes where it comes from, how it is treated, how most people behave towards such a thing and what stages it has in its life [Appadurai 1988: 66-67]. By analyzing the data from the life of a sustainable product, I should get answers to the set questions of my research.