Sémiotická analýza brandu Staropramen a jeho přičlenění k marketingovému archetypu

• Název práce v češtině: Sémiotická analýza brandu Staropramen a jeho přičlenění k marketingovému archetypu
• Název v anglickém jazyce: Semiotic analysis of a Staropramen brand and his affiliations with marketing archetype
• Klíčová slova: Archetypy, řízení značky, heraldika, mytologie, Staropramen
• Klíčová slova anglicky: Archetypes, brand building, heraldic, mythology, Staropramen
• Akademický rok vypsání: 2013/2014
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra mediálních studií (23-KMS)
• Vedoucí / školitel: PhDr. Otakar Šoltys, CSc.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 18.07.2014
• Datum zadání: 18.07.2014
• Datum a čas obhajoby: 29.06.2016 00:00
• Datum odevzdání elektronické podoby: 05.06.2016
• Datum proběhlé obhajoby: 29.06.2016
• Oponenti: Mgr. Jan Podzimek, Ph.D.

Seznam odborné literatury

Tištěné publikace
BETTELHEIM, Bruno. Za tajemstvím pohádek: proč a jak je číst v dnešní době. Překlad Lucie
Lucká. Praha: Lidové noviny, 2000. Edice 21, sv. 14. ISBN 80-7106-290-1.
Bible kralická: Starý a Nový zákon : [podle posledního vydání Kralického z roku 1613 Biblí
svatá, aneb, Všechna svatá písma Starého i Nového zákona]. Neupr. a úplné vyd. Liberec:
Družstvo Ekon, 2014. ISBN 978-80-87995-00-6.
BOND Jonathan a KIRSHENBAUM Richard. Mimo radar: Hovory s dnešními cynickými
spotřebiteli. New York: Adweed Books, 1998
BŘEZINA, Karel. Přehled hradních a zámeckých strašidel: Čechy, Morava a Slezsko. Brno: K.
Březina, 2000. ISBN 80-238-5175-6.
CAMPBELL, Joseph. Tisíc tváří hrdiny: archetyp hrdiny v proměnách věků. Vyd. 1. Praha:
Portál, 2000, 339 s. ISBN 80-7178-354-4.
CATHER, Willa. O Pioneers!. Dover: Dover Publications, 1993. ISBN 978-0486277851.
CÍLEK, Václav. Cestami zelených mužů. Praha: Malvern, 2010. ISBN 978-80-86702-78-0.
COTTERELL, Arthur. Encyklopedie mytologie: antická, keltská, severská. 2. vyd. Četlice: Rebo
Productions, 2000. ISBN 80-7234-139-1.
ELIADE, Mircea. Mýtus o věčném návratu: (Archetypy a opakování). Praha: Institut pro
středoevropskou kulturu a politiku, 1993. Oikúmené. ISBN 80-85241-51-X.
GRAVES, Robert. Řecké mýty. Praha: Levné knihy KMa, 2004. ISBN 80-7309-153-4.
HALADA, Jan. Lexikon české šlechty. Praha : AKROPOLIS, 1992. ISBN 80-901020-3-4.
Kapitola z Lichtemburka, s. 89-90.
Heraldický časopis. Praha: Heraldická společnost, 1949.
HOLUBOVÁ, K. Rostlinná výroba I - Obiloviny, Praha: Vysoká škola zemědělská. Praha
JIRÁSEK, Alois. Staré pověsti české. Brno: Tribun EU, 2008. Knihovnicka.cz. ISBN 978-80-
7399-171-5.
JUNG, Carl Gustav. Psychology and religion. 7th printing. New Haven: Yale University Press,
1947, 131 stran.
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem
trhu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.
KING, Bernard. Runy: písmo a magie Vikingů. Olomouc: Votobia, 1996. ISBN 80-85619-84-9.
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš
Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.
KREJČÍKOVÁ, Jarmila - KREJČÍK, Tomáš. Úvod do české sfragistiky, Ostrava, 1989.
LÁNSKÁ, Dagmar. Koření pro každé vaření. 3., dopl. vyd. Praha: Práce, 1990. Astra. ISBN 80-
208-0010-7.
MARK, Margaret a Carol PEARSON. Hrdina nebo psanec: [jak vytvořit jedinečnou značku
pomocí síly archetypů]. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 352 s. ISBN 978-80-265-0027-8.
PALIVEC, Viktor. Heraldická symbolika. Praha: Genealogická a heraldická společnost, 1978.
PETZINGER, Thomas. The new pioneers: the men and women who are transforming the
workplace and marketplace. New York: Simon & Schuster, c1999. ISBN 0684846365.
SEDLÁČEK, August. Atlasy erbů a pečetí české a moravské středověké šlechty I. – V. Praha:
Academia, 2003
Slovník současné češtiny. V Brně: Lingea, 2011. ISBN 978-80-87471-27-2.
SOMER, Tomáš. Smil z Lichtenburka : příběh velmože bouřlivého věku. České Budějovice :
Veduta, 2013. 296 s. ISBN 978-80-86829-80-7.
SVOBODA, Ludvík (ed.). Encyklopedie antiky. Praha: Academia, 1973.
WENIG, Adolf. České pověsti. Praha: L. Mazač, 1932.

Elektronické knihy, odborné práce, články a další zdroje dostupné online
BUBEN, Milan. Heraldika [CD-ROM]. Ilustrace Julie Bubnová. Praha: Albatros, 2007. Oko
(Albatros).
Explorer Archetype: Learn the Archetypes and Quiz Yourself. CultureTalk [online]. 2016 [cit.
2016-05-10]. Dostupné z: http://www.culturetalk.com/explorer-archetype/
Kalich (botanika). Wikipedie [online]. [cit. 2016-05-08]. Dostupné z:
https://cs.wikipedia.org/wiki/Kalich_(botanika)
LLOYD, Stephen a Arch G. WOODSIDE. Animals, archetypes, and advertising (A3): The
theory and the practice of customer brand symbolism. Journal of Marketing Management.
2013, 29(1-2), 5-25.
MEDO, Jaromír. Snář sebepoznání [online]. 2014 [cit. 2016-05-08].
Memoirs of a Time Here-After: Archetypes: Caregiver. HURST, Alex. Memoirs of a Time HereAfter
[online]. 2015 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/04/character-archetypes-101-caregiver.html
Memoirs of a Time Here-After: Archetypes: Jester. HURST, Alex. Memoirs of a Time HereAfter
[online]. 2015 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z: https://alexhurst.com/2015/09/06/archetypes-jester/
MOLDOVAN, Alina, BACALI, Laura, VAIDA, Razvan, & LAKATOS, Elena-Simina
Quantitative Reserach on the Psychological Aspects (archetypes) of Young Consumers. A
Proposal for New Concept: Marketing 4,0. Review of Management & Economic Engineering.
2015, 14, 307-318.
PAJEROVÁ, Hedvika. Analýza marketingové komunikace značky Staropramen a určení jejího
archetypu. Praha, 2016. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce
Ing. David Říha, Ph.D., MBA.
Pivovary Staropramen s.r.o.: O společnosti [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z:
http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/o-nas/o-spolecnosti
RAGLAN. The hero: a study in tradition, myth, and drama. Mineola, N.Y.: Dover Publications,
2003. ISBN 0486427080.
SCHLINGER, Mary Jane. A Profile of Responses to Commercials. Journal of Advertising
Research. 1984, (svazek II.).
Staropramen má zelenou. Pivovary Staropramen [online]. 2006 [cit. 2016-05-08]. Dostupné z:
http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/pro-media/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/archivy-dleroku/2006/staropramen-ma-zelenou/
Staropramen otočil!. Pivovary Staropramen [online]. 2006 [cit. 2016-05-08]. Dostupné z:
http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/pro-media/tiskove-zpravy-a-zajimavosti/archivy-dleroku/2006/staropramen-otocil/
Staropramen vstupuje do roku 2012 s novým logem, sloganem i kampaní. Alkoholia [online].
2012 [cit. 2016-05-08]. Dostupné z: http://alkoholia.cz/magazin/staropramen-vstupuje-do-roku-
2012-s-novym-logem-sloganem-i-kampani
The Everyman (Archetypes #11). InspectorInsight [online]. 2015 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://www.inspectorinsight.com/archetypes/the-everyman-archetypes-11/
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The Caregiver. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2013 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/04/character-archetypes-101-caregiver.html
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The Innocent. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2014 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/04/character-archetypes-101-innocent.html
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The King. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2013 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/07/character-archetypes-101-king.html
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The Lover. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2013 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/05/character-archetypes-101-lover.html
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The Magican. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2013 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z: from
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/06/character-archetypes-101-magician.html
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The Rebel. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2013 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/05/character-archetypes-101-rebel.html
The Character Therapist: Character Archetypes 101: The Sage. CAMPBELL, Jeannine. The
Character Therapist [online]. 2013 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z:
http://charactertherapist.blogspot.cz/2013/06/archetypes-101-sage.html

Předběžná náplň práce

Cílem práce je podrobná analýza vizuální identity značky Staropramen na základě teorie využití
archetypálních obrazů v marketingu. V teoretické části se zabývám archetypální teorií
Jungových dvanácti archetypů, mezi které patří předobrazy toužící po nezávislosti: Neviňátko,
Objevitel a Mudrc, archetypy toužící zanechat ve světě stopu: Hrdina, Psanec a Kouzelník,
skupina toužící po sounáležitosti: Jeden z nás, Milenec a Klaun, skupina toužící dát světu řád:
Pečovatel, Tvůrce a Vládce. Tato teorie je vztažena k využití poznatků z psychologie
v marketingové praxi. Zvláštní důraz je kladen na rozdíly mezi jednotlivými archetypy dané
touhy, ale také na teoretický základ vyprávění příběhů. V praktické části práce analyzuji vizuální
identitu značky Staropramen, kterou rozebírám na jednotlivé prvky. Jejich význam dohledávám
v pramenech z oblasti heraldiky, mytologie, botaniky, psychologie a etymologie. Na základě
dohledaných asociací provádím komparativní analýzu s teoretickým základem popisujícím
využití archetypů v marketingu, kdy popisuji body shody a body rozdílů. V závěru práce popisuji
výsledky analýzy, které odhalily nejednotnou vizuální identitu značky Staropramen, a uvádím
doporučení do budoucna, kterým je zdůraznění prvků archetypu Tvůrce ve vizuální identitě a
navazujících komunikačních kampaních značky.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

The aim of this thesis is the visual identity of the brand Staropramen analysis based on the
theory of archetypes applied in marketing science. The theoretical part is focused on the
archetypal theories of Jung. He marked twelve archetypes in his work, which include four main
categories based on the desire they want to satisfy. The yearning for paradise: The Innocent,
The Explorer and The Sage, archetypes that want to leave a thumbprint on the world: The Hero,
The Outlaw and The Magician, a group that knows no man or no women is an island: The
Regular Guy / Gal also known as The Everyman, The Lover and The Jester, group desiring to
provide structure to the world: The Caregiver, The Creator and The Ruler. This theory is related
to the use of the knowledge of psychology in marketing practice. I focused on the differences
between the various archetypes on one desire too, but also the on the theoretical basis of
storytelling. In the practical part I analyse the visual identity of the brand Staropramen, that I
take apart to single symbols. Their importance I found in sources in the field of heraldry,
mythology, botany, psychology and etymology. On the basis of identified associations I do a
comparative analysis of the theoretical basis for describing the use of archetypes in marketing,
describing points of sameness and points of difference. In conclusion, I describe results of the
analysis. That showed a non-uniform visual identity of the brand Staropramen. I also give
recommendation for the future, which is to emphasize the elements of the Creator archetype in
the visual identity and future communication campaigns.