The use of ad blocking tools in the Czech Republic and their economic implications

• Název práce v češtině: Používání nástrojů blokování reklamy v České Republice a jeho ekonomické dopady
• Název v anglickém jazyce: The use of ad blocking tools in the Czech Republic and their economic implications
• Klíčová slova: Reklama, Adblock, Blokování reklamy, Paywall. Placený prostor, nepřímá platba, mobilní Adblock
• Klíčová slova anglicky: Advertisement, Adblock, Paywall, indirect payment, Ad banner, mobile Adblock
• Akademický rok vypsání: 2019/2020
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: angličtina
• Ústav: Institut ekonomických studií (23-IES)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Petr Polák, M.Sc., Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 08.05.2020
• Datum zadání: 08.05.2020
• Datum a čas obhajoby: 06.09.2022 09:00
• Místo konání obhajoby: Opletalova - Opletalova 26, O105, Opletalova - místn. č. 105
• Datum odevzdání elektronické podoby: 04.08.2022
• Datum proběhlé obhajoby: 06.09.2022
• Oponenti: PhDr. Miroslav Palanský, Ph.D.

Seznam odborné literatury

K. Garimella, O. Kostakis, and M. Mathioudakis, “Ad-blocking: A Study on Performance, Privacy and Counter-measures,” Proceedings of the 2017 ACM on Web Science Conference – WebSci ’17, pp. 259–262, 2017. Available: https://doi.org/10.1145/3091478.3091514

Evans, David S., The Economics of the Online Advertising Industry (May 9, 2008). Review of Network Economics, Vol. 7, No. 3, September 2008. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1086473

A. Sołtysik-Piorunkiewicz, A. Strzelecki, and E. Abramek, “Evaluation of Adblock Software Usage,” Complex Systems Informatics and Modeling Quarterly, CSIMQ, no. 21, pp. 51–63, 2019. Available: https://doi.org/10.7250/csimq.2019- 21.04

PageFair. 2016. The 2016 Mobile Ad Blocking Report. https://downloads.pagefair.com/wp-content/uploads/2016/05/Adblocking-Goes-Mainstream.pdf

Umar Iqbal, Zubair Shafiq, and Zhiyun Qian. 2017. The Ad Wars: Retrospective Measurement and Analysis of Anti-Adblock Filter Lists. In Proceedings of IMC ’17, London, United Kingdom, November 1–3, 2017, 13 pages. https://doi.org/10.1145/3131365.3131387

Předběžná náplň práce

Výzkumná otázka a motivace

Hlavní výzkumnou otázkou, kterou bych se chtěl zabývat, je, jak velká část populace ČR používá software blokující reklamy a další nepříjemný obsah a ze získaných dat bych chtěl odvodit důsledky, které to přináší pro český digitální trh.

Tato otázka nabývá poslední dobou na důležitosti, protože se čím dál více činností a věcí z našeho každodenního života se přesouvá do digitálního světa. Velká část služeb poskytovaných bez placení by bez reklamy nebyla životaschopná, protože uživatelé platí nepřímo pomocí svého času stráveného sledováním reklam. Největším příkladem je Google, gigantická technologická společnost, která je většinově financována reklamou a jejíž příjem je mnohokrát větší než státní rozpočet ČR. Čas, který lidé tráví surfováním na internetu, v posledních letech prudce vzrostl a s pokračující digitalizací bude tento trend pravděpodobně pokračovat. S rozvojem internetu byly vyvinuty nové reklamní metody, přičemž některé z nich jsou snesitelné, ale je zde i velká část velmi rušivých reklam.

V reakci na tyto rušivé prvky byl vyvinut software, který zabraňuje tomu, aby se uživatelům zobrazovali reklamy, což snižuje nejen celkouvou dobu načítání webové stránky, ale také zvyšuje bezpečnost, zvyšuje pohodlí uživatele, snižuje spotřebu dat a mnoho dalšího [Garimella et al. 2017]. Přestože je většina adblockingového softwaru k dispozici zdarma, a ne celá populace jej používá. Pro tento fakt by mohlo být mnoho teoretických vysvětlení a v této bakalářské práci bych chtěl zjistit, proč je tomu tak v České republice. V rámci své práce bych se také chtěl blíže podívat na chování zákazníků a jejich někdy iracionální chování. Zákazníci totiž upřednostňují relevantní reklamy na jedné straně, ale na druhé straně se vyhýbají ukládání souborů cookie.

V dnešní době si jsou webové stránky vědomy rostoucího využívání AdBlocku a snaží se implementovat různé AdBlock detektory, znovu načíst obsah, high-tech bannery, které je obtížnější blokovat a malé poplatky za přístup k obsahu. AdBlock se také vyvíjí a bitva se stupňuje s inovacemi na každé straně. [Iqbal et al. 2017] Ve svém výzkumu bych rád poskytl jednoduchý pohled na dnešní situaci a jaký by mohl být výsledek tohoto střetu zájmů.

Přínos
Již existuje značné množství výzkumů zaměřujících se na používání AdBlocku na stolním / přenosném počítači po celém světě, ale mnoho metrik chybí zejména v případě České republiky. Pokud jde o blokování reklamy na mobilních zařízeních, nenalezl jsem relevantní data pro Českou republiku, a proto se zaměřím na prozkoumání situace v této oblasti a pokusím se získat první odhady. Dalším problémem, který jsem již zmínil v motivaci, je určitá iracionalita v preferenci zákazníka, kterou bych chtěl ověřit, a poskytnout přiměřené vysvětlení ověřené na datech. Pro zjištení důsledků blokování reklamy v Česku plánuji zmapovat český reklamní trha jeho jednotlivé hráče. Například odhadem ztracených příjmů či zisků. V závěru bych se chtěl zaměřit na možný vývoj situace a jaký by mohl být výsledek v budoucnosti.

Metodologie
Plánuji použít online dotazníkový nástroj ke sběru dat o českých občanech a v případě nedostatečných údajů o starších generacích uvažuji o tisku dotazníků v papírové verzi. Shromážděná data budou zpracována prostřednictvím různých statistik a prezentována v grafech a schématech zobrazujících srovnání, podíly a procenta. Jedním z nich může být například korelace mezi oblastí práce, pohlavím, věkem a použitím. Z ekonomického hlediska bych chtěl získat informace prostřednictvím základní analýzy výnosů nebo zisků z výročních zpráv velkých společností v tomto segmentu, veřejných informací, dostupných datových souborů a z cen za zobrazení / kliknutí. Poté bych se porovnáním dat se zjištěními pokusil odvodit interpretaci.

Obrys
1. Abstrakt
2. Úvod
A. Zdůraznění významu tématu
b. Stručný přehled globální situace
C. Můj příspěvek k výzkumu
d. Klíčové myšlenky odvozené z výsledků a jejich vysvětlení
E. Struktura práce
3. Přehled literatury a hypotézy
A. Popis blokovacího softwaru a jeho funkcí
b. Rozvoj digitálního trhu
C. Problematika softwaru pro blokování reklam a reklam samotnývćh
d. Ztracené příjmy a pokusy bojovat proti AdBlock
E. Jaký výzkum bude proveden
F. Motivace a přiměřenost
4. Metodika
A. Popis průzkumu
b. Zdůvodnění vybraných otázek
C. Vyhodnocení odpovědí
d. Detekce odlehlých hodnot a validace dat
E. Použité statistické metody a jejich popis
5. Výsledky
A. Grafický obrys
b. Moje interpretace výsledků
C. Ekonomické důsledky
d. Možný další vývoj
E. Způsoby řešení střetu zájmů
6. Závěr
A. Širší interpretace výsledků
b. Důsledky pro český trh
C. Nezodpovězené otázky a témata pro další výzkum

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

Research question and motivation

The main research question I intend to study is how large share of the Czech Republic population is using software blocking advertisements and other unpleasant content and from the obtained data I would like to deduce consequences that it causes in the Czech digital market.

This question is increasing more in importance since many things from our daily life are shifting into the digital world and a large portion of services provided without payment would not be accessible without advertising. The biggest example is Google a technology company which is mostly financed by advertisement and whose revenue is much larger than state budget. The time people spend on surfing the internet has surged in recent years and with ongoing digitalization, the trend is probably going to increase. With the progression of the internet, new advertisement methods are being developed. Some of them are gentle, but there is a large portion of very intrusive ads.

In response to those intrusive elements, new software has been developed to prevent ads from appearing on users display lowering webpage loading time, increasing security, enhancing user comfort, decreasing data consumption and much more [Garimella et al. 2017]. Although most of the adblocking software is available for free, not the entire population uses it. There could be many theoretical explanations for this, and I would like to find out what is the case in the Czech Republic. As a part of my bachelor thesis I would like to also take a closer look on customers behavior. Customers are on one side preferring personalized ads, but on the other hand unwilling to store cookies.

Nowadays websites are aware of increasing usage of AdBlock and are trying to implement AdBlock-walls, reloading content, high-tech banners which are harder to block and small fees for accessing the content. But AdBlock is also evolving and the battle rages with adjustments of each side. [Iqbal et al. 2017] In my research, I would also like to provide a simple view of the situation and what the outcome of this conflict of interest could be.

Contribution
There is already decent number of researches focusing on the usage of AdBlock on desktop/laptop globally, but many metrics are missing especially in the case of Czech Republic. For mobile adblocking, I haven’t found relevant data for Czechia so I will focus on revealing the situation in this area and provide first estimates. The next issue I have already mentioned is the bias in customer preference which I would like to verify and provide reasonable explanation which I will later try to verify on the data. As a step to arrive to consequences of advertisement in Czechia I plan to map the Czech advertisement market. Overall, I will try to derive conclusions about what usage of AdBlock causes to the Czech digital market and advertisement sector. For example, lost revenues or profits. Finally, I would like to talk about what might be the outcome in the future.

Methodology
I am planning to use an online survey tool to gather data about Czech citizens and in the case of insufficient data about older generations, I am considering printing the survey into paper version. Collected data will be processed through various statistics and presented in charts and graphs showing comparisons, shares and percentages. One them can be for example correlation between field of work, sex, age and usage. From an economic point of view, I would like to obtain information through fundamental analysis on revenues or profits from the annual report of the main companies in this segment, from publicly disclosed data, available datasets and from prices per view/click. Then I will compare data with the findings from the conducted survey and try to derive interpretation.

Outline
1. Abstract

2. Introduction
a. Emphasizing the importance of the topic
b. A brief overview of the global situation
c. My contribution to research
d. Key ideas derived from results and their explanation
e. Thesis structure

3. Literature review and hypotheses
a. Description of adblocking software and its functions
b. Development of digital market
c. Problematics of ads ad blocking software
d. Lost revenue and attempts to combat AdBlock
e. What research will be conducted
f. Motivation and reasonability

4. Methodology
a. Description of the survey
b. Justification of selected questions
c. How the answered surveys were collected
d. Detection of outliers and data validation
e. Used statistical methods and their description

5. Results
a. Graphical outline
b. My interpretation of the results
c. Economic consequences
d. Possible further development
e. Ways to solve the conflict of interest

6. Conclusion
a. A broader interpretation of results
b. Implications for the Czech market
c. Unanswered questions and topics for further research