Využití efektu kotvení v marketingové praxi

• Název práce v češtině: Využití efektu kotvení v marketingové praxi
• Název v anglickém jazyce: Use of Anchoring in Marketing Practice
• Klíčová slova: behaviorálni ekonomie|heuristiky a zkreslení|rozhodování|marketingová strategie|marketingový mix
• Klíčová slova anglicky: behavioral economics|heuristics and biases|decision making|marketing strategy|marketing mix
• Akademický rok vypsání: 2018/2019
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (21-KSOC)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Ing. Marek Vranka
• Řešitel: skrytý - zadáno a potvrzeno stud. odd.
• Datum přihlášení: 15.10.2018
• Datum zadání: 15.10.2018
• Schválení administrátorem: zatím neschvalováno
• Datum potvrzení stud. oddělením: 23.10.2018
• Datum a čas obhajoby: 03.09.2019 08:00
• Datum odevzdání elektronické podoby: 30.07.2019
• Datum proběhlé obhajoby: 03.09.2019
• Odevzdaná/finalizovaná: odevzdaná studentem a finalizovaná
• Oponenti: Mgr. et Mgr. Pavla Malvotová

Zásady pro vypracování

Heuristiky a kognitivní zkreslení jsou praktiky, které umožňují rychlé řešení složitých rozhodnutí, úkolů a problémů bez složité kognitivní zátěže. Jedná se o zkratkovité jednání, které nemusí být vždy racionální, optimální nebo dokonalé, ale poskytuje okamžité uspokojivé řešení a dosažení cíle. V této práce se budu zabývat pouze jednou heuristikou – efektem kotvení (anchoring effect).
Hlavním cílem této práce bude analýza efektu kotvení a na základě teoretických východisek efektu s jeho principy a procesy, které ho ovlivňují, nalézt vhodné možnosti aplikace v marketingové praxi.
Bakalářská práce bude rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části bude nejprve představen efekt kotvení s teoretickým základem, mechanismy a faktory, které se ho snaží vysvětlovat nebo jej určitým způsobem ovlivňují. Následující část bude zaměřena na marketing s popisem základních mechanismů a situací, ve kterých se kotvení dá využívat nebo lze ovlivnit spotřebitelské nákupní chování. V praktické bude provedena replikace experimentu v českém prostředí, zaměřená na ovlivňování spotřebitelských preferencí a ochotu platit pomocí kotvy.

Seznam odborné literatury

o Ahmetoglu, G., Furnham, A., & Fagan, P. (2014). Pricing practices: A critical review of their effects on consumer perceptions and behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 696–707.
o Ariely, D. (2009): Jak drahé je zdarma?, Nakladatelství Práh
o Blankenship, K.L., et al. (2008). Elaboration and consequences of anchored estimates: an attitudinal perspective on numnumerical anchoring. Journal of Experimental Social Psychology. 44, 1465–1476.)
o Boučková, J. (2011). Základy marketingu. 4. vyd. Praha: Oeconomica,
o DiClemente, D. F., & Hantula, D. A. (2003). Applied behavioral economics and consumer choice. Journal of Economic Psychology, 24(5), 589–602.
o Epley, N., Gilovich, T., 2001. Putting adjustment back into the anchoring and adjustment heuristic: differential processing of self-generated and experimenter-provided anchors. Psychological Science 12, 391–396.
o Epley, N., & Gilovich, T. (2006). The Anchoring-and-Adjustment Heuristic: Why the Adjustments Are Insufficient. Psychological Science, 17(4), 311–318. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2006.01704.x
o Kahneman, D. (2012): Myšlení rychlé a pomalé,Jan Melvil Publishing
o Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-291.
o Kumar (2014-10-03). "Analyzing Social Media Engagement and its Effect on Online Product Purchase Decision Behavior". Journal of Human Behavior in the Social Environment. 24 (7): 791–798.
o Mussweiler, T. & Strack, F., (1999). Hypothesis-consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: a selective accessibility model. Journal of Experimental Social Psychology 35, 136–164.
o Mussweiler, T., & Strack, F. (1999). Comparing Is Believing: A Selective Accessibility Model of Judgmental Anchoring. European Review of Social Psychology, 10(1), 135–167.
o Mussweiler, T., & Strack, F. (2000). Numeric Judgments under Uncertainty: The Role of Knowledge in Anchoring. Journal of Experimental Social Psychology, 36(5), 495–518.
o Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84–97
o Strack, F. & Mussweiler, T. (1997). Explaining the enigmatic anchoring effect: mechanisms of selective accessibility. Journal of Personality and Social Psychology 73, 437–446.
o Park, J. H., MacLachlan, D. L., & Love, E. (2011). New product pricing strategy under customer asymmetric anchoring. International Journal of Research in Marketing, 28(4), 309–318.
o Simonson, I., & Drolet, A. (2004). Anchoring Effects on Consumers’ Willingness-to- Pay and Willingness-to-Accept. Journal of Consumer Research, 31(3), 681–690.
o Tversky, A. & Kahneman, D., (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science 185, 1124–1131.
o Wansink, B., Kent, R.J., Hoch, S.J., 1998. An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research 35, 71–81.
o Wegener, D. T., Petty, R. E., Detweiler-Bedell, B. T., & Jarvis, W. B. G. (2001). Implications of Attitude Change Theories for Numerical Anchoring: Anchor Plausibility and the Limits of Anchor Effectiveness. Journal of Experimental Social Psychology, 37(1), 62–69.