Právo a marketing

• Název práce v češtině: Právo a marketing
• Název v anglickém jazyce: Law and Marketing
• Klíčová slova: právo, marketing, reklama, právní regulace, marketing služeb, marketing právních služeb, marketingový výzkum, marketingový mix
• Klíčová slova anglicky: law, marketing, advertisement, legal regulation, marketing of services, marketing of legal services, marketing research, marketing mix
• Akademický rok vypsání: 2006/2007
• Typ práce: disertační práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra teorie práva a právních učení (22-KTPPU)
• Vedoucí / školitel: prof. JUDr. Aleš Gerloch, CSc.
• Řešitel: skrytý - zadáno a potvrzeno stud. odd.
• Datum přihlášení: 02.02.2006
• Datum zadání: 02.02.2006
• Datum a čas obhajoby: 12.05.2011 14:00
• Místo konání obhajoby: PF UK, č. 117
• Datum odevzdání elektronické podoby: 08.03.2011
• Datum proběhlé obhajoby: 12.05.2011
• Oponenti: prof. JUDr. Karel Beran, Ph.D.

Předběžná náplň práce

Cílem této práce je zanalyzovat právní úpravu oblasti marketingu a reklamy v České republice i v evropském kontextu a stanovit možnosti aplikace marketingových postupů a nástrojů v oblasti právních služeb s následným bližším rozpracováním pro oblast advokacie, coby „nejtržnější“ oblasti na tomto poli. Záměrem je rovněž na základě analýzy klasických nástrojů marketingového mixu vytvořit sestavu marketingových instrumentů, vhodných pro vybranou oblast právních služeb. To vše při zohlednění poměrně výrazných specifik právních služeb jako takových.
Teoretická část práce je uvozena kapitolou, pojednávající o problematice marketingu obecně. Definování předmětného odvětví a stanovení jeho základních popisných znaků vytváří terminologickou základnu pro další rozvíjení zpracovávané problematiky. Zvláštní pozornost je následně věnována jednotlivým klíčovým marketingovým komponentám. Na prvním místě strategickému marketingovému řízení a jeho hlavním proměnným, které tvoří: poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie a příležitosti podniku. Rozpracován je i strategický marketingový proces a jeho etapa plánovací, sestávající z marketingové situační analýzy, stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavování marketingového plánu; etapa realizační, složená z vlastní realizace plánu a vytvoření marketingové organizace; a etapa kontrolní, kterou tvoří měření dosažených výsledků a porovnání se standardy plánu a hodnocení, korigování a využití odchylek. Opomenut není ani marketingový mix. Ten je ve své základní podobě představován tzv. „4 P marketingu“, jimiž rozumíme: product (výrobek), price (cenu), promotion (komunikaci) a place (distribuci).
Vzhledem k tomu, že poskytování právního servisu je službou v pravém slova smyslu, věnuje se samostatná část práce specifikům marketingu služeb. Nejprve jsou vysvětleny podstata a charakteristiky služeb jako takových. V této souvislosti je zmínka o tzv. „4 N“ (v angličtině „4 I“), kterými jsou: nehmotnost (intangibility), nestálost (inconsistency), neoddělitelnost (inseparability) a neskladovatelnost (inventory). Samostatný odstavec se zaobírá jevem nazývaným spojitost služeb a výrobků. Pozornost je věnována také klasifikaci služeb, kdy jsou rozlišovány služby závislé na strojích a zařízeních a služby závislé na lidech. V souvislosti s tržní nabídkou služeb jsou odlišeny služby přímé (služby v pravém slova smyslu) a služby nepřímé (spojené s prodejem výrobku). Stranou nezůstává ani analýza kupního rozhodovacího procesu ve službách, a to jak z hlediska zákazníka, tak i z hlediska poskytovatele služby. Objasněny jsou tři základní okamžiky hodnocení poskytovaných služeb zákazníkem, které zásadním způsobem ovlivňují uspokojení zákazníka, čili: první setkání se službou, faktický proces poskytování služby a finální vnímání poskytované služby. V kapitole je čtenář seznámen také s nejzávažnějšími faktory působícími na kvalitu služeb, modelem kvality služeb a vzájemnou korelací marketingových nástrojů a poskytování služeb. Přitom jsou osvětleny pojmy jako externí marketing, interní marketing a interaktivní marketing.
Takřka klíčovým aspektem prakticky jakéhokoli oboru lidské činnosti, marketing nevyjímaje, je jeho právní regulace. V práci zabývající se aplikací marketingových nástrojů by tak alespoň rámcové uchopení hlavních právních souvislostí nemělo chybět. Nejen proto je této oblasti věnována samostatná kapitola. Její úvodní část se zabývá kontextuálním rozpracováním základních kategorií z oblasti právní teorie. Bližší pozornost je zde věnována funkci práva, pohledu na právo jako společenský fenomén, vztahu práva a moci, justifikaci a původu práva, efektivitě a působení práva, problematice právní normy, pramenům práva a pojmům jako právo veřejné a soukromé, právo hmotné a procesní, právo heteronomní a autonomní, realizace práva, samoregulace a etické kodexy. Následuje načrtnutí kontur českého práva, rozdělené do dvou samostatných odstavců, zabývajících se prameny práva a hierarchií právních předpisů. Pro úplnost je v základních rysech popsán také evropský právní systém. Vysvětleny jsou zejména: rozdíl mezi Právem Evropských společenství a právem Evropské unie, systém práva Evropských společenství, aplikace práva Společenství a právní úprava Společenství v oblasti reklamy. Těžiště kapitoly se pak nalézá v podrobnějším rozpracování právní úpravy marketingu a reklamy, a to jak z hlediska nejdůležitějších právních předpisů (zejm. zákona o regulaci reklamy, zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákona o ochraně spotřebitele, obchodního zákoníku, občanského zákoníku, zákona o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití a etického kodexu pro reklamu), tak i z perspektivy jejich aplikace na jednotlivé oblasti marketingu. Ty jsou v abecedním pořádku reprezentovány následujícími kategoriemi: alkohol a alkoholické nápoje; automobily; cena a jiné finanční údaje; investiční služby; jazyk, řeč, písmo; kojenecká výživa; léčiva; lidé, věci a události v reklamě; marketingové soutěže a spotřebitelské loterie; náboženská reklama; nevyžádaná reklama, sms a e-maily; nezletilí a reklama; obecná regulace reklamy; osobní údaje; platidla; pohřební služby; politická a volební reklama; potraviny; střelné zbraně a střelivo; tabák a tabákové výrobky; významné symboly; zásilkové služby a zvláštní nabídky.
Mají-li být jednotlivé marketingové nástroje efektivně aplikovány v praxi, je nezbytné znát klíčové aspekty činností, které mají být jejich předmětem. Vzhledem k zaměření této práce je pozornost věnována jednotlivým kategoriím právních služeb a speciálně pak službám na poli advokacie. Samostatné subkapitoly pojednávají o druzích právních služeb (službách soudců, státních zástupců, notářů, exekutorů, advokátů, právníků v zaměstnaneckém poměru a patentových zástupců), obsahu advokátních služeb, podmínkách pro výkon advokacie, odlišnosti advokacie od jiných služeb, způsobech výkonu advokacie a legislativních limitech advokacie ve vztahu k marketingu. V této souvislosti jsou podrobněji „vytěženy“ zejména zákon o advokacii a etický kodex advokacie.
Po teoretické první části práce následuje část praktická a aplikační. Jejím úvodem je vysvětlena použitá metodologie aplikace marketingu v právních službách. Základními použitými metodami byly PEST analýza a Porterův model pěti konkurenčních sil (Porterův 5F model).
Následuje seznámení s výsledky jednotlivých části provedené marketingové analýzy. Ta byla rozdělena do třech hlavních okruhů, a to: analýzy makroprostředí, analýzy odvětví a analýzy konkurenčního prostředí.
Další kapitola pojednává o provedeném marketingovém výzkumu, který sestával především z pozorování a vedení rozhovorů s klienty a dotazníkového šetření. Sledovanými proměnnými byli zejména následující kategorie: struktura respondentů, předchozí využití služeb advokáta, význam advokacie, situace kdy je vyhledávána pomoc advokáta, význam akademického titulu, výběr advokáta a důležité vlastnosti advokáta. Zjištěná data jsou na základě jednotlivých sledovaných proměnných podrobně rozpracována prostřednictvím přehledných tabulek a grafů.
Vyvrcholení celé práce spočívá v sestavení vhodného marketingového mixu pro oblast advokacie. Jeho jednotlivé komponenty tvoří: people (lidé), product (produkt), price (cena), promotion (marketingová komunikace), place (distribuce), physical evidence (fyzická přítomnost) a partnership (spolupráce).
Závěr práce nejprve hodnotí právní regulaci marketingu, její efektivitu a úroveň harmonizace s právem Evropských společenství. Následně je pozornost věnována zejména vyhodnocení provedeného marketingového výzkumu, použitých metod a získaných výstupů. Jedním z úskalí se ukázala omezená možnost kvantifikace zjištěných údajů, a tím i vysoká míra subjektivity. Načrtnuty byly obecné zásady pro rozdělení trhu na segmenty klientů a z nich odvozena možná segmentace trhu advokátních služeb. Při tvorbě marketingového mixu se jako klíčový faktor ukázalo jeho navázání na marketingovou strategii konkrétního subjektu. Jako rozhodující elementy úspěchu paky byly detekovány: kvalitní personální substrát, osobní vztahy s klienty a budování pozitivního image.
Zvláštní pozornost byla věnována rovněž přílohovému aparátu. Ten obsahuje zejména statistické informace k vývoji počtu a struktury advokátů v České republice, ukázku dotazníku použitého při realizovaném výzkumu, ukázky v praxi použitých reklamních prostředků souvisejících s právními službami, souhrnná data týkající se provedeného dotazníkového šetření a některé hlavní právní předpisy.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

The aim of this thesis is to analyse legal regulations of marketing and advertising in the Czech Republic as well as in the European context and define possibilities of applications of marketing methods and tools in the field of legal services. This is followed by a detailed elaboration for advocacy being the most marketable branch within this field. Based on the analysis of classic marketing mix tools, the aim is to create a set of marketing instruments suitable for the selected field of advocacy services. The thesis takes into consideration particularly strong characteristics of legal services as such.
The theoretical part of the thesis is opened by a chapter dealing with the issue of marketing in general. Defining the respective branch and identifying its basic descriptive signs creates a terminology basis for further development of the subject. Special attention is paid to individual key marketing components, the main one being the strategic marketing management and its main variables composed of the following: company mission, company objectives, company strategies and company opportunities. A strategic marketing process, formed by planning, implementation and control stages, is also elaborated. The planning stage is composed of a marketing situational analysis, setting of marketing objectives, formulation of marketing strategies and creation of a marketing plan. The implementation stage is composed of a plan implementation and creation of the marketing organization. The final, controlling stage consists of measuring of the objectives reached and their comparing to the plan standards and an evaluation, revision and capitalization of variations. Marketing mix is not forgotten either. In its basic form, it is represented by "4Ps of marketing" meaning Product, Price, Promotion (communication) and Place (distribution).
In view of the fact that providing legal services is a service to all intents and purposes, a separate part of the thesis deals with the particularities of services marketing. Firstly, the essence and characteristics of services are explained. In this context, so called "4I’s" are mentioned - Intangibility, Inconsistency, Inseparability and Inventory. A separate paragraph is dedicated to a phenomenon identified as continuity of products and services. Further attention is paid to the classification of services, where two categories are distinguished; services depending on machines and equipment and services depending on people. In connection with the marketable offer of services we distinguish direct services (services to all intents and purposes) and indirect services (linked with a product sale). An analysis of purchasing decision making process in services, both from the client’s as well as provider’s perspective, is mentioned as well. Three core moments of client’s evaluation of provided services, which influence the client’s satisfaction in a fundamental way, are explained. These are: first encounter with the service, actual providing of the service and final perception of the provided service. In this chapter, the reader is made acquainted with the most important factors influencing the quality of services, with the model of service quality and the mutual correlation of marketing tools and providing services. At the same time, expressions such as external marketing, internal marketing and interactive marketing are explained.
A legal regulation is a key aspect of any field of human activity, including marketing. Therefore, general approach to main legal sequences should not be missing in a thesis on applications of marketing tools. This is not the only reason why an individual chapter is dedicated to this issue. Its introductory part covers contextual elaboration of basic categories from the area of legal theory. More detailed attention is paid to the function of law, approach to the law as a social phenomenon, relationship between law and power, justification and origins of law, efficiency and effectiveness of law, the issue of legal regulation, legal resources and conceptions such as private and public law, substantive and procedural law, heteronymous and autonomous law, implementation of law, auto regulation and ethical codices. A basic explanation of Czech law follows, which is divided into two separate paragraphs dealing with resources of law and a hierarchy of legal regulations. For the sake of completeness, the European legal system is globally introduced as well, with focus on the difference between the law of the European Communities and the European Union, legal system of the European Communities, application of law of the Communities and legal regulations of advertising within the Communities. The core of this chapter deals with elaboration of legal regulations of marketing and advertising in detail, both from the point of view of the most important legal regulations (namely the Advertising Regulation Act, the Broadcasting Act, the Consumer Protection Act, the Commercial Code, the Civil Code, The Act on Significant Market Power in the Sale of Agricultural and Food Products and Abuse Thereof, the Advertising Code of Ethics), as well as from the point of view of their application in individual areas of marketing. They are represented by the following categories in alphabetical order: alcohol and alcoholic drinks; cars; foods; funeral services; general regulations of advertising; guns and ammunition; important symbols; infant nutrition; investment services; language, speaking, letters; legal currency; marketing competitions and consumers’ lotteries; minors and advertising; people, things and events in advertising; personal data; pharmaceuticals; political and election advertising; price and other financial data; religious advertising; shipping services; sms and e-mails; special offers; tobacco and tobacco products and unsolicited advertising.
Should the individual marketing tools be applied in practice, it is essential to know the key aspects of the activities that are their subject. Due to the nature of this thesis, attention is paid to the individual categories of legal services, especially to the services in the field of advocacy. Single subchapters deal with kinds of legal services (services of judges, public prosecutors, attorneys at law, lawyers in employment relationship and patent attorneys), content of legal services, conditions of advocacy, differentiation of advocacy from other services, methods of advocacy performance and legislation limits of advocacy in relation to marketing. Within this context, the main focus is on the Advocacy Act and the Advocacy Ethical Codex.
After the first, theoretical part, the practical and application part follows. In the introduction, methodology of marketing application within legal services is elaborated. The PEST analysis and Porter’s Five Forces competition theory model are the basic methods used (Porter’s 5F model).
A presentation of results of individual parts of marketing analysis follows. It is divided into three main areas: macro environment analysis, branch analysis and competitor analysis.
The next chapter focuses on marketing research that consisted of observations, interviews with clients and a questionnaire survey. The observed parameters were namely the following categories: structure of the respondents, previous experience with advocacy services, importance of advocacy, situation when a support from an attorney at law is sought, importance of an academic title, selection of an attorney at law and important qualities of an attorney at law. Based on the individual parameters, the collected data is further developed by means of well-arranged tables and graphs.
The thesis culminates in a compilation of a suitable marketing mix for the field of advocacy. Its particular components are: People, Product, Price, Promotion, Place, Physical evidence and Partnership.
The conclusion at first evaluates the legal regulation of marketing, its effectiveness and level of harmonization with the European Communities law. Subsequently, the attention is paid to the evaluation of the performed marketing analysis, used methods as well as achieved results. A limited possibility of quantification of the collected data, therefore, high level of subjectivity appeared as one of the obstacles. Generic principles of client segment market division were outlined and possible segmentation of the advocacy service market was derived from them. While creating the marketing mix, a key factor appeared to be its link to the marketing strategy of a particular entity. Critical elements of success were detected as follows: quality human capital, personal relationships with the clients and a positive image creation.
Special attention was also paid to attachments. They contain namely statistic data related to the development of the number and structure of the attorneys at law in the Czech Republic, sample of the questionnaire used during the research, samples of advertising related to advocacy services used in practice, summarized data related to the executed questionnaire survey and some of the main legal regulations.