Politický marketing a politická komunikace jako nástroje vládní politiky

• Název práce v češtině: Politický marketing a politická komunikace jako nástroje vládní politiky
• Název v anglickém jazyce: Political marketing and political communication as a tool of public policy
• Klíčová slova: Politický marekting, politická komunikace, vládní kampaně
• Klíčová slova anglicky: Political marketing, political comunication, public policy
• Akademický rok vypsání: 2010/2011
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra politologie (23-KP)
• Vedoucí / školitel: PhDr. Josef Mlejnek, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 08.06.2011
• Datum zadání: 08.06.2011
• Datum a čas obhajoby: 25.06.2013 09:00
• Místo konání obhajoby: IPS FSV UK, U kříže 8/661 158 00 Praha 5 – Jinonice
• Datum odevzdání elektronické podoby: 17.05.2013
• Datum proběhlé obhajoby: 25.06.2013
• Oponenti: Mgr. Anna Shavit, Ph.D.

Zásady pro vypracování

Tematika politického marketingu a politické komunikace patřila do nedávné doby v českém politologickém diskurzu spíše k opomíjeným tématům a nebyla jí věnována dostatečná pozornost. Vše se změnilo v období před a hlavně po volbách v roce 2006, které znamenaly přelom nejenom v praktickém využívání politického marketingu českými politickými stranami, ale i v politologickém výzkumu této oblasti. Dnes je již situace v mnohém lepší a je možné najít hned několik originálních prací autorek a autorů, které se této tématice věnují a také narůstá množství bakalářských a diplomových prací o politickém marketingu a politické komunikaci. Většina těchto prací se však stále zaměřují hlavně na výzkum předvolebních kampaní politických stran. Prací, které se věnují povolební a vládní komunikaci lze nalézt v české politologii jen minimum. Přitom i v České republice se začíná stejně jako ve světě projevovat trend směřující k permanentním kampaním a prakticky neustálé komunikaci na ose volič - politická strana. Nutnost této komunikace si pak začínají uvědomovat hlavně vládní strany. Stále častěji je totiž zmiňováno jak v médiích tak i „voliči a občany“, že vláda nedostatečně vysvětluje své kroky například v rámci reforem a nedokáže vhodně a dostatečně „komunikovat“ jednotlivé agendy. Právě v souvislosti s tím vyvstává otázka, jakým způsobem jsou a mohou být uplatňovány některé postupy známé z politického marketingu a politické komunikace i na vládní úrovni.

V reakci na tuto situaci bych se chtěl ve své diplomové práci zaměřit na tematiku permanentních kampaní a využití metod politického marketingu a politické komunikace jako nástroje vlád a veřejných institucí.
Jako základ svého zkoumání bych chtěl využít teorii tržní orientace Jennifer Lees-Marsment, která je i nejčastěji využívanou teorií politického marketingu v českém prostředí a aplikovat jí na chování stran ve vládě, přičemž se budu soustředit hlavně na poslední fázi v rámci této teorie – dodání. S tím souvisí i otázka udržování tržní orientace politické strany i po skončení horké fáze kampaně.

V první části práce proto představím fenomén permanentních kampaní a možné metody, které mohou vládní instituce a politické strany využívat. Zmíněny budou také marketingové přístupy a politická komunikace.

V druhé části téma rozšířím pomocí několika vybraných case-studies jak českého tak zahraničního původu.

Třetí, závěrečná část práce by měla být zaměřena čistě prakticky a chtěl bych v ní navrhnout některá možné postupy a pohled do budoucnosti.


Předpokládaná osnova práce:

1. Úvod
1.1. Stanovení výzkumného záměru
2. Teoretický rámec
2.1. Politický marketing a koncept permanentní kampaně
2.2. Politická komunikace
3. Případové studie
3.1. Česká republika
3.2. Holandsko
3.2. Spojené státy americké
3.2. Velká Británie
4. Praktická část
4. Závěr

Seznam odborné literatury

BARBERIO, Richard P. (2006): Branding: Presidential Politics and Crafted Political Communications. Prepared for delivery at the 2006 Annual Meeting of the American Political Science Association, August 30-September 3, 2006.
BARBERIO, Richard P. and Lowe Brian M. : A ‘Branded' Nation? The Social and Cultural Backdrop for ‘Branded' Legislation and Policy Initiatives. Paper presented at the meeting of the Eastern Sociological Society, Washington, DC.
BARTLE, John – GRIFFITHS, Dylan (eds.) (2001): Political Communications Transformed. From Morrison to Mandelson. Londýn, Palgrave.
ESSER, Frank – PFETSCH, Barbara (eds.) (2006): Comparing Political Communication. Cambridge, Cambridge University Press.
FELIPA, P. B. (2010): Marketing of the Political Party in Government. Semestre Economico 13.
HEITH, Diane (2004) Polling to Govern: public opinion and presidential leadership 352.2360973 H47
HENNEBERG, S.C. (2006a). Strategic Postures of Political Marketing: An Exploratory Operationalization. Journal of Public Affairs, vol. 6, no. 1, pp. 15-30.
HENNEBERG, S.C. (2006b). Leading or Following? A Theoretical Analysis of Political Marketing Postures. Journal of Political Marketing, vol. 6, no. 1, pp. 29-46.
HOWARD, Philip N.: New Media Campaigns and the Managed Citizen. Cambridge, Cambridge University Press.
JABLONSKI, Andrzej W. (2006): Politický marketing. Úvod do teorie a praxe. Barrister & Principal, Brno.
JACOBS, L. R. and SHAPIRO R. Y. (2000). Politicians don't pander : political manipulation and the loss of democratic responsiveness. Chicago, IL., University of Chicago Press.
KAID, Lynda L. (ed.) (2006): Handbook of Political Communication Research. Mahwah, New Jersey, London, IEA.
KAVANAGH, Dennis (1995): Election Campaigning: The New Marketing of Politics. Oxford, Blackwell.
Langmaid Roy, Charles Trevail and B. Hayman (2006). Reconnecting the Prime Minister. Paper presented at the Annual conference of the Market Research Society, London.
LeDUC, Lawrence – NIEMI, Richard G. – NORRIS, Pippa (eds.) (2002): Comparing Democracies 2. New Challenges in the Study of Elections and Voting. Londýn, Sage
Lees-Marshment, J: Marketing after the election: the potential and limitations of maintaining a market-orientation in government' ‘Rethinking Public Relations' special issue for The Canadian Journal of Communication 2009
LEES-MARSHMENT, Jennifer - STRÖMBÄCK, Jesper – RUDD, Chris (2010): Global Political Marketing. Oxon, Routledge.
LEES-MARSHMENT, Jennifer (2008) Managing a market-orientation in government: Cases in the U.K. and New Zealand. In Dennis W. Johnson (Ed.), The Routledge Handbook of Political Management. USA, Taylor and Francis Group. 2008
LEES-MARSHMENT, Jennifer (2009): Political Marketing. Principles and Applications. Oxon, Routledge.
LEES-MARSHMENT, Jennifer (2011): The Political Marketing Game. Palgrave Macmillan.
LIJPHART, Arend (199): Patterns of Democracy. New Haven, London, Yale University Press.
LILLEKER D. - SCULLION R. (Eds.) (2007): Voters or Consumers: Imagining the contemporary electorate. Cambridge Scholars Publishing.
LILLEKER, Darren G. – LEES-MARSHMENT, Jennifer (2005): Political Marketing. A Comparative Perspective. Manchester and New York: Manchester University Press.
LILLEKER, Darren G. (2006): Key Concepts in Political Communication. London, Sage.
MAIR, Peter – KATZ, Richard S. (eds.) (1994): How Parties Organize: Change and Adaptation in Party Organizations in Western Democracies. Sage, Londýn.
MAIR, Peter (1997): Party System Change: Approaches and Interpretations. Oxford, Clarendon Press.
MAUSER, Gary A (1983).: Political Marketing. An Approach to Campaign strategy. New York, Praeger.
McNAIR, Brian (2003): An Introduction to Political Communication. Third edition, London, Routledge.
MUNRO, H. A. d – ROBERTS M. - SKELCHER C. (2008). Partnership Governance and Democratic Effectiveness: Community Leaders and Public Managers as Dual Intermediaries." Public policy and administration 23(1): 61-79.
NEEDHAM, Catherine (2002). Branding Public Policy: Marketed Government under Clinton and Blair. Paper presented at the Annual Meeting of the American Political Science Association, Boston, Massachusetts, 29 August - 1 September 2002.
NEEDHAM, Catherine (2007) Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign. Political Studies, vol. 53, 2005: 343-61.
NEEDHAM, Catherine (2006) Brands and Political Loyalty. Journal of Brand Management, vol. 13 2006: 178-87.
NEWMAN, Bruce I. (ed.) (1999): Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, London, New Delhi, Sage.
NORRIS, Pippa – CURTICE, John – SANDERS, David – SCAMMEL, Margaret – SEMETKO, Holli A. (1999): On Message: Communicating the Campaign. Londýn, Sage.
NORRIS, Pippa (2001): Digital Divide? Civic Engagement, Information Poverty and the Internet Worldwide. New York, Cambridge University Press
NORRIS, Pippa (ed.) (1999): Critical Citizens. Global Support for Democratic Governance. Oxford, Oxford University Press .
NORRIS, Pippa(2000): A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge, Cambridge University Press
O´SHAUGHNESSY, Nicholas J. (ed.) – HENNEBERG, Stephan C. M. (asoc. ed.) (2002): The Idea of Political Marketing. Westport, Connecticut, Londýn, Praeger.
PLASSER, Fritz – PLASSER, Gunda (2002): Global Political Campaigning. A worldvide Analysis of Campaign Professionals and Their Practices. Westport, Connecticut, London, Praege.
REHFIELD, Andrew (2009): Representation rethought: on trustees, delegates, and gyroscopes in the study of political representation and democracy' APSR Vol 103, no 2, May. Pp. 214-230.
SHAUGHNESSY, Nicholas J. (2004): Politics and Propaganda. Manchester.
SCHMITT-BECK, Rüdiger – FARRELL, David M. (eds.) (2002): Do Political Campaigns Matter? Campaign effects in elections and referendums. Londýn, Routledge.
SCHULZ, Winfried – SCHERER, Helmut – HAGEN, Lutz – REIFOVÁ, Irena – KONČELÍK, Jakub (2004): Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha, Karolinum.
SRPOVÁ, Hana a kol. (2007): Od informace k reklamě. Ostrava, Filozofická fakulta.
STANYER, James (2007): Modern Political Communication. Cambridge, Polity Press.
SUSSMAN, Gerald (2005): Global Electioneering. Lanham, Boulder, New York, Toronto and Oxford.-
ŠARADÍN, Pavel (ed) (2007): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc.
TETLOCK, P (2005) Expert political judgment: how good is it? How can we know? Princeton: Princeton University press.
VAN DER HART, Hein W. C. (1990), ‘Government Organisations and their Customers in the Netherlands: Strategy, Tactics and Operations', European Journal of Marketing, 24: 7, 31-42.
WEISSBERG, Robert (2002), Polling, policy and public opinion: the case against heeding the voice of the people

Předběžná náplň práce

Diplomová práce se zaměří na tematiku politického marketingu s důrazem na tematiku permanentních kampaní a využití metod politického marketingu a politickou komunikaci. A to s důrazem na využití těchto metod jako nástroje v rámci vládní politiky. Na základě teoretického vymezení v první části práce budou představeny jednotlivé case-studies kampaní českého a zahraničního původu. V třetí části práce budou představena možná řešení a pohled do budoucnosti.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

The thesis deals with the topic of political marketing and main focus will be put on the topic of permanent campaigns, using methods of political marketing and political communication and the use of those methods as a tool in public policy. In the first I will present theoretical framework, in the second part of thesis I will present various case-studies of Czech and foreign campaigns. In the third part will be presented possible solutions and perspectives of using this method in public policy.