Influenceři na sociálních sítích. Pokus o analýzu názorových vlivů influencerů na Instagramu v oblasti módy.

• Název práce v češtině: Influenceři na sociálních sítích. Pokus o analýzu názorových vlivů influencerů na Instagramu v oblasti módy.
• Název v anglickém jazyce: Social media influencers. An attempt to analyze the opinion influences of influencers on Instagram in the field of fashion.
• Klíčová slova: názoroví vůdci, infuenceři, vliv, sledující, publikum, Instagram
• Klíčová slova anglicky: opinion leaders, influencers, influence, followers, audience, Instagram
• Akademický rok vypsání: 2023/2024
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (23-KS)
• Vedoucí / školitel: prof. PhDr. Hynek Jeřábek, CSc.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 26.09.2024
• Datum zadání: 26.09.2024
• Datum a čas obhajoby: 23.06.2025 09:00
• Místo konání obhajoby: Areál Jinonice, B217, 217, seminární místnost IMS
• Datum odevzdání elektronické podoby: 29.04.2025
• Datum proběhlé obhajoby: 23.06.2025
• Oponenti: Mgr. Marie Heřmanová, Ph.D.

Seznam odborné literatury

ALBADRI, H. A. The Role and Impact of Social Media Influencers. TV and Radio Department, Faculty of Media, Middle East University, Amman, Hashemite Kingdom of Jordan. Published online (2023)
CIALDINI, Robert B. a MIKLICA, Petr. Zbraně vlivu: manipulativní techniky a jak se jim bránit. V Brně: Jan Melvil, 2012. ISBN 978-80-87270-32-5.
GLADWELL, Malcolm a WEISS, Martin. Bod zlomu: o malých příčinách s velkými následky. 4. vydání, první v BizBooks. Brno: BizBooks (2015). ISBN 978-80-265-0404-7.

HORTON, Donald, and WOHL, R. Richard. Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance. Participations: Journal of Audience and Reception Studies 3.1 (2006): 1-19.

HSIEH, Jung-Kuei. The impact of influencers' multi-SNS use on followers’ behavioral intentions: An integration of cue consistency theory and social identity theory. Department of Business Administration, National Taipei University. (2023).
KATZ, Elihu a LAZARSFELD, Paul Felix. Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications. 2nd ed. New Brunswick: Transaction Publishers, c2006. ISBN 1-4128-0507-4.
LAZARSFELD, P.F., and STANTON, F.N. Communications Research 1948-1949. New York: Harper & Brothers, (1949).

LEE, Jung Ah, SUDARSHAN, Sabitha, SUSSMAN, Kristen, BRIGHT, Laura F., and EASTIN, Matthew S. Why are consumers following social media influencers on Instagram? Exploration of consumers’ motives for following influencers and the role of materialism. International Journal of Advertising 41.3 (2021): 1-23.

LEPAROUX, M., MINIER, P., and ANAND, A. The online influencers strategies and their impact on consumers decision process. Vestnik of Saint Petersburg University. Management 18.3 (2019): 419-447.

LLANO GONZALEZ, Ricardo. FOWLER, J., & CHRISTAKIS, N. (2009). Connected: the surprising power of our social networks and how they shape our lives. New York: Little, Brown and Company.

MŁODKOWSKA, B. Influencers on Instagram and YouTube and Their Impact on Consumer Behaviour. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 1(9) (2019): 4-13.

NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. The Spiral of silence: public opinion - our social skin. 2nd ed. Chicago , London: University of Chicago Press, c1993. ISBN 0-226-58936-6

NURFADILA, Siti, and RIYANTO, Setyo. The Impact of Influencers in Consumer Decision-Making: The Fashion Industry. DJ 1.2 (2020): 1-13.
OGNYANOVA, Katherine. (2017). Multistep Flow of Communication: Network Effects. In P. Rössler, C. A. Hoffner, & L. van Zoonen (Eds.), The International Encyclopedia of Media Effects. Dostupné z:
https://www.researchgate.net/publication/314732011_Multistep_Flow_of_Communication_Network_Effects
WEIMANN, Gabriel a KATZ, Elihu. The Influentials: people who influence people. New York: State University of New York Press (1994). ISBN 0-7914-2142-2.

Předběžná náplň práce

V dnešním digitálním světě se Instagram stal platformou s mimořádným vlivem na společnost a módní průmysl. Influenceři na Instagramu, kteří disponují značným počtem sledujících, se stali klíčovými aktéry v oblasti šíření trendů a ovlivňování nákupního chování lidí. Ve své diplomové práci bych se ráda zaměřila na hlubší pochopení fenoménu influencerů na Instagramu a jejich vlivu na módu. Na základě existujících teorií a vlastního výzkumu bych se ráda pokusila o vytvoření modelu, jakým způsobem influenceři na Instagramu ovlivňují názory svých sledujících na módu. Práce se zaměří na analýzu faktorů, které přispívají k efektivitě jejich vlivu v oblasti módy, a na identifikaci klíčových strategií, které influenceři používají.
V rámci své diplomové práce bych ráda odpověděla na otázku: Jakými způsoby influenceři na Instagramu ovlivňují názory svých sledujících na módu?
Počátky zkoumání vlivu názorových vůdců sahají do doby klasické sociologie. Tradiční teorie dvoufázového proudu komunikace, navržená Katzem a Lazarsfeldem v roce 1955, naznačovala, že mediální sdělení nejsou přijímána přímo veřejností, ale spíše filtrována a interpretována lídry veřejného mínění, než se dostanou k širšímu publiku. Tato teorie zdůrazňovala vliv hierarchie a centralizovaných informačních zdrojů (Katz & Lazarsfeld, 2006).
V posledních desetiletích se však ukázalo, že šíření informací a formování názorů je mnohem komplexnější proces, než jak ho popisuje dvoufázový model. Vznikla proto koncepce vícestupňový model komunikace. (Ognyanova, 2017).
Vícestupňový model komunikace model uznává, že se informace mohou šířit v mnoha směrech a mezi různými typy aktérů, a to nejen od shora dolů, jak naznačoval dvoufázový model. Názoroví vůdci stále hrají důležitou roli, ale vedle nich se objevují i další typy názorových vůdců, jako jsou aktivní uživatelé sociálních médií, experti v daných oblastech, a dokonce i obyčejní lidé, kteří sdílejí své názory a zkušenosti (Ognyanova, 2017).
Gabriel Weimann ve svém díle The Influentials: People Who Influence People také zmiňuje, že první studie provedená Paulem Lazarsfeldem a jeho spolupracovníky se zaměřovala na vliv aktivní mezilidské komunikace a názorových vůdců na šíření informací a formování postojů lidí. V rámci Lazarsfeldovy teorie dvoustupňového proudu komunikace se ukázalo, že informace se šíří nejprve z hromadných médií k tzv. "názorovým vůdcům", kteří je poté (po výběru a zpracování) sdílí se svými následovníky. (Weimann, Gabriel, 1994)
Tato teorie však čelila kritice kvůli slabému empirickému základu. Následné studie ukázaly, že "názoroví vůdci" aktivně vyhledávají a konzumují informace z různých zdrojů, včetně hromadných médií, ale i osobních sítí a kontaktů. Opinion lídři se řídí vlastními znalostmi a zájmem o svůj obor. Neustále se učí z médií a ostatních lidí a sdílí své poznatky s okolím. Tak se stávají cennými zdroji informací a inspirace pro všechny, kteří se zajímají o danou oblast. Gabriel Weimann jako příklad uvádí názorové vůdce v oblasti módy a proces získávání informací, které následně šíří. Dle provedených studií módní vůdci četli více časopisů a knih než běžní lidé a častěji četli časopisy relevantní pro módu. O médiích jako zdroji vlivu se zmiňovali nejčastěji názoroví vůdci v oblasti módy. To naznačuje, že tito názoroví vůdci aktivně vyhledávali a konzumovali informace o módě z různých zdrojů, včetně hromadných médií, ale i osobních sítí a kontaktů. Tato zjištění se zdají být v rozporu s teorií dvoustupňového proudu komunikace, která by předpokládala, že názoroví vůdci v oblasti módy by se spoléhali primárně na informace z hromadných médií. (Weimann, Gabriel, 1994)
Dle Weimanna šíření informací o módě je komplexnější proces, než jak ho popisuje teorie dvoustupňového proudu. Módní vůdci pravděpodobně využívají vícestupňový model komunikacel, kde informace plynou z různých zdrojů (hromadná média, osobní sítě) a procházejí sítí interakcí a sdílení mezi názoroví vůdci v oblasti módy a jejich následovníky. (Weimann, Gabriel, 1994)
Dalším autorem, který se zabýval vlivem influencerů na lidi je Cialdini, který ve své knize Zbraně vlivu popisuje šest principů ovlivňující lidské chování a rozhodování, které zahrnují reciprocitu, nedostatek, sociální důkaz, sympatii, autoritu a konzistenci. Tyto principy zdůrazňují, že lidé se častěji nechají ovlivnit, pokud cítí závazek k oplátce laskavosti nebo vnímají něco jako vzácné, nebo řídí se chováním druhých, anebo s určitou osobou, která je ovlivňuje, sympatizují a vnímají ji jako autoritu, nebo se snaží chovat v souladu se svými postoji a sliby. Zmíněné principy Roberta B. Cialdiniho mi pomohou lépe porozumět motivacím a chování influencerů i jejich publika. Díky nim budu moci analyzovat, jak influenceři využívají principy vlivu k ovlivňování svého publika a jakým způsobem dosahují svého vlivu. (Cialdini, Robert, 2012)
Malcolm Gladwell ve své knize Bod zlomu popisuje, jak se myšlenky, informace a chování šíří jako epidemie. Malcolm Gladwell definuje “bod zlomu” jako moment, kdy se "nákazlivá" myšlenka šíří exponenciálně a dosáhne masového publika. Gladwell argumentuje, že šíření "nakažlivých" myšlenek, ať už jde o módu, trendy, informace nebo chování, se řídí obdobnými principy jako epidemie. Myšlenky se šíří z malých skupin na větší, dokud nedosáhnou kritické masy a nestanou se všeobecně známými. Gladwell uvádí, že existují tři hlavní faktory, které ovlivňují, zda myšlenka dosáhne bodu zlomu: zákon malého počtu (šíření myšlenky vyžaduje minimálně 3 osoby: nosiče, propagační věž a konektora); faktor chytlavosti (myšlenka s vysokou chytlavostí je jednoduchá, nečekaná a praktická) a síla kontextu (myšlenka se šíří snáze v příznivém a podporujícím prostředí). Gladwell ilustruje koncept bodu zlomu na příkladech z různých oblastí, jako je marketing, móda, kriminologie a veřejné zdraví. Autor analyzuje, jak se "nákazlivé" myšlenky šířily v těchto oblastech a jak dosáhly bodu zlomu. Malcolm Gladwell ve své knize Bod zlomu popisuje fascinující příklad šíření informací v kontextu gramotnosti dětí.Televizní seriál Sezamová ulice, s využitím metod z reklamního světa a zapojením celebrit, dosáhl obrovského úspěchu a stal se "bodem zlomu" ve vývoji dětské gramotnosti. Seriál Sezamová ulice ilustruje jeden z klíčových principů Gladwellovy teorie - faktor chytlavosti. V dnešní digitální době můžeme pozorovat podobný princip šíření informací na platformách jako Instagram. Stejně jako Sezamová ulice, i Influenceři na Instagramu dokážou zaujmout a oslovit cílové publikum poutavým a zábavným obsahem. (Gladwell, Malcolm, 2015) V kontextu módy se dá teorie Gladwella aplikovat na šíření módních trendů a produktů propagovaných influencery na Instagramu. Důležité je identifikovat "nákazlivé" prvky obsahu influencerů, které oslovují a ovlivňují jejich sledující.
Sociální sítě představují moderní fenomén, který významně ovlivňuje životy téměř každého z nás a zasahuje do mnoha sfér včetně oblasti módy. Tradiční názoroví vůdci jsou nahrazováni influencery, jejichž vliv na názory jejich sledujících je z pohledu sociologie dosud málo prozkoumán. Ve své diplomové práci bych se ráda zaměřila na aplikaci existujících teorií vlivu na influencery působící na Instagramu a na případnou modifikaci těchto teorií.

Pro svou diplomovou práci jsem stanovila následující hypotézy:

H1: Prezentace influencerů s velkým počtem sledujících vyvolává u publika pocit, že je propagovaný produkt nebo značka populární a vyvolává zájem o koupi.

H2: Influenceři, kteří působí autenticky, přátelsky a sdílejí podobné hodnoty s publikem budují důvěru a sympatii, a tím ovlivňují názory publika.

H3: Influenceři, kteří jsou vnímáni jako experti ve svém oboru ovlivňují nákupní rozhodnutí publika.

H4: Názory mladých žen na módu je ovlivněno touhou po výjimečnosti a vyjádření individuality

H5: Zdůraznění exkluzivity produktů nebo časově omezených nabídek vyvolává u publika pocit naléhavosti a zájem o koupi.

Předpokládané metody zpracování

Výzkumná část práce bude založena na kombinaci dvou metod sběru dat:
1. Polostrukturované rozhovory
Budou provedeny rozhovory přibližně s 15 uživatelkami instagramu ve věku 20-30 let, které nakupují v cenově dostupných obchodech jako je například Zara, Mango, H&M, Bershka, Pull&Bear apod. a zároveň na sociální síti Instagram sledují influencery.
Rozhovory se zaměří na zjištění jejich vnímání influencerů propagujících módu, jejich důvěru v ně a jejich názory na módu. Rozhovory budou zaznamenány a poté přepsány. Získaná data budou následně analyzována pomocí tematické analýzy, která umožní identifikovat, analyzovat a interpretovat vzorce témat v rámci dat. Data budou systematicky kódována, přičemž budu označovat jednotlivé segmenty textu, které jsou významné z hlediska mé výzkumné otázky. Kódování bude otevřené, tedy bez použití předem stanovených kódů. Po dokončení kódování budu hledat témata mezi kódy, což znamená, že skupiny kódů s podobným významem budou tvořit témata vztahující se k výzkumné otázce a předem stanoveným hypotézám. Každé téma bude jasně definováno a pojmenováno. Následně budou témata interpretována, abych identifikovala, co uživatelky Instagramu považují za důležité pro získání jejich pozornosti. Výsledkem této analýzy bude detailní porozumění tomu, jak influenceři působí na své sledující a jak ovlivňují názory uživatelek Instagramu na módu.

2. Obsahová analýza profilů influencerů
Budou analyzovány profily influencerů na sociální síti Instagram, které budou vybrány na základě rozhovorů. Analýza se zaměří na obsah příspěvků, které influenceři zveřejňují, způsoby, jak získávají pozornost svého publika, a počet sledujících. Budu zkoumat, zda se influenceři liší v počtu sledujících, ve vzbuzování přátelství, ve vystupování v roli experta, ve zdůrazňování výjimečnosti a ve snaze naznačit exkluzivitu a přimět k rychlému rozhodování.
Pro podrobnější analýzu se pokusím porovnat, jak se využívané strategie vlivu shodují s tím, jak jsou skutečně vnímáni jejich sledujícími. Výsledkem této analýzy bude podrobné pochopení toho, jak influenceři působí na své sledující, jaké strategie používají k dosažení svého vlivu a jak úspěšní v tom jsou. Tento přístup mi umožní vytvořit komplexnější obraz o dynamice mezi influencery a jejich publikem.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

In today's digital world, Instagram has become a platform with extraordinary influence on society and the fashion industry. Instagram influencers, who have a significant number of followers, have become key players in spreading trends and influencing people's purchasing behavior. In my thesis, I would like to focus on a deeper understanding of the phenomenon of Instagram influencers and their impact on fashion. Based on existing theories and my own research, I aim to create a model of how Instagram influencers shape their followers' opinions on fashion. The thesis will focus on analyzing the factors that contribute to the effectiveness of their influence in fashion and identifying the key strategies used by influencers.

In my thesis, I would like to answer the question: How do Instagram influencers influence their followers' opinions on fashion?

The study of the influence of opinion leaders dates back to classical sociology. The traditional two-step flow of communication theory, proposed by Katz and Lazarsfeld in 1955, suggested that media messages are not received directly by the public but are filtered and interpreted by opinion leaders before reaching a broader audience. This theory emphasized the influence of hierarchy and centralized sources of information (Katz & Lazarsfeld, 2006).

However, in recent decades, it has become clear that the dissemination of information and the formation of opinions is a much more complex process than described by the two-step model. Therefore, the concept of the multi-step flow of communication has emerged (Ognyanova, 2017). The multi-step communication model recognizes that information can flow in many directions and between various types of actors, not only top-down as the two-step model suggested. Opinion leaders still play an important role, but alongside them, other types of opinion leaders are emerging, such as active social media users, experts in specific fields, and even ordinary people who share their opinions and experiences (Ognyanova, 2017).

Gabriel Weimann, in his work The Influentials: People Who Influence People, also mentions that the first study conducted by Paul Lazarsfeld and his collaborators focused on the impact of active interpersonal communication and opinion leaders on the dissemination of information and the formation of attitudes. According to Lazarsfeld's two-step flow of communication theory, information spreads first from mass media to so-called "opinion leaders," who then (after selection and processing) share it with their followers (Weimann, Gabriel, 1994).

However, this theory faced criticism due to its weak empirical foundation. Later studies showed that "opinion leaders" actively seek and consume information from various sources, including mass media, as well as personal networks and contacts. Opinion leaders are guided by their own knowledge and interest in their field. They continuously learn from media and other people, sharing their insights with those around them. This makes them valuable sources of information and inspiration for anyone interested in a given area. Gabriel Weimann uses fashion opinion leaders as an example, highlighting how they gather information, which they then disseminate. Studies showed that fashion leaders read more magazines and books than the average person and more often read magazines relevant to fashion. Media was most often mentioned as a source of influence by fashion opinion leaders. This suggests that these leaders actively sought out and consumed fashion information from a variety of sources, including mass media as well as personal networks and contacts. These findings seem to contradict the two-step flow theory, which would suggest that fashion opinion leaders primarily rely on information from mass media (Weimann, Gabriel, 1994).

According to Weimann, the dissemination of fashion information is a more complex process than described by the two-step flow theory. Fashion leaders likely utilize a multi-step communication model, where information flows from various sources (mass media, personal networks) and passes through a network of interactions and sharing between fashion opinion leaders and their followers (Weimann, Gabriel, 1994).

Another author who explored the influence of influencers on people is Cialdini, who in his book Influence: The Psychology of Persuasion describes six principles that influence human behavior and decision-making: reciprocity, scarcity, social proof, liking, authority, and consistency. These principles highlight that people are more likely to be influenced if they feel a commitment to reciprocate a favor, perceive something as rare, follow the behavior of others, or sympathize with the influencer and see them as an authority. Cialdini's principles will help me better understand the motivations and behavior of both influencers and their audience. They will enable me to analyze how influencers use these principles to influence their audience and how they achieve their impact (Cialdini, Robert, 2012).

Malcolm Gladwell, in his book The Tipping Point, describes how ideas, information, and behavior spread like epidemics. Gladwell defines the "tipping point" as the moment when a "contagious" idea spreads exponentially and reaches a mass audience. Gladwell argues that the spread of "contagious" ideas, whether in fashion, trends, information, or behavior, follows similar principles to epidemics. Ideas spread from small groups to larger ones until they reach critical mass and become widely known. Gladwell identifies three key factors that influence whether an idea reaches the tipping point: the Law of the Few (spreading an idea requires at least three types of people: connectors, mavens, and salespeople), the Stickiness Factor (an idea with high stickiness is simple, unexpected, and practical), and the Power of Context (an idea spreads more easily in a favorable environment). Gladwell illustrates the tipping point concept with examples from various fields, such as marketing, fashion, criminology, and public health. He analyzes how "contagious" ideas spread in these areas and how they reached their tipping point. One fascinating example Gladwell discusses is the spread of literacy among children through the television series Sesame Street. By using advertising techniques and involving celebrities, the series reached a tipping point in improving children's literacy. Sesame Street illustrates one of the key principles of Gladwell's theory – the Stickiness Factor. In today's digital age, we can observe a similar principle of information dissemination on platforms like Instagram. Just like Sesame Street, Instagram influencers captivate and engage their target audience with captivating and entertaining content (Gladwell, Malcolm, 2015). In the context of fashion, Gladwell's theory can be applied to the spread of fashion trends and products promoted by Instagram influencers. It is important to identify the "contagious" elements of influencers' content that appeal to and influence their followers.

Social networks represent a modern phenomenon that significantly impacts the lives of almost everyone and reaches into many areas, including fashion. Traditional opinion leaders are being replaced by influencers, whose impact on the opinions of their followers is still underexplored from a sociological perspective. In my thesis, I aim to apply existing theories of influence to Instagram influencers and possibly modify these theories.

For my thesis, I have set the following hypotheses:

H1: The presentation of influencers with a large following gives the audience the impression that the promoted product or brand is popular, sparking interest in purchasing.

H2: Influencers who appear authentic, friendly, and share similar values with the audience build trust and likability, thus influencing the audience's opinions.

H3: Influencers perceived as experts in their field influence the purchasing decisions of their audience.

H4: The fashion opinions of young women are influenced by their desire for uniqueness and expressing individuality.

H5: Emphasizing product exclusivity or limited-time offers creates a sense of urgency and interest in purchasing.

Proposed research methods:

The research part of the thesis will be based on a combination of two data collection methods:

1.Semi-structured interviews
Approximately 15 Instagram users aged 20–30, who shop in affordable stores such as Zara, Mango, H&M, Bershka, Pull&Bear, and follow fashion influencers on Instagram, will be interviewed. The interviews will focus on their perceptions of fashion influencers, their trust in them, and their opinions on fashion. The interviews will be recorded and transcribed. The data will then be analyzed using thematic analysis, which will help identify, analyze, and interpret patterns of themes within the data. The data will be systematically coded, where I will label individual segments of text significant to my research question. The coding will be open, without predetermined codes. After completing the coding, I will search for themes among the codes, meaning groups of codes with similar meaning will form themes related to the research question and pre-established hypotheses. Each theme will be clearly defined and named. The themes will then be interpreted to identify what Instagram users consider important for capturing their attention. The outcome of this analysis will be a detailed understanding of how influencers influence their followers and how they shape Instagram users' opinions on fashion.

2.Content analysis of influencers' profiles
Instagram profiles of influencers will be analyzed, selected based on the interviews. The analysis will focus on the content of posts shared by influencers, how they capture their audience's attention, and the number of followers. I will examine whether influencers differ in terms of their number of followers, in creating a sense of friendship, acting as experts, emphasizing exclusivity, and encouraging quick decision-making. For a more detailed analysis, I will attempt to compare how the influence strategies align with how their followers perceive them. The result of this analysis will be a detailed understanding of how influencers impact their followers, what strategies they use to achieve their influence, and how successful they are. This approach will allow me to create a more comprehensive picture of the dynamics between influencers and their audience.