Sociální sítě jako nástroj politického marketingu: analýza českých politických stran

• Název práce v češtině: Sociální sítě jako nástroj politického marketingu: analýza českých politických stran
• Název v anglickém jazyce: Social media as an instrument of political marketing: analysis of czech political parties
• Klíčová slova: Sociální sítě, politický marketing, online komunikace, české politické strany, Facebook, Instagram, Twitter
• Klíčová slova anglicky: Social networks, political marketing, online communication, Czech political parties, Facebook, Instagram, Twitter
• Akademický rok vypsání: 2018/2019
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (23-KS)
• Vedoucí / školitel: prof. PhDr. Ing. Ondřej Císař, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 16.05.2019
• Datum zadání: 16.05.2019
• Datum a čas obhajoby: 16.06.2020 13:30
• Místo konání obhajoby: Jinonice - U Kříže 8, Praha 5, J4019, Jinonice - místn. č. 4019
• Datum odevzdání elektronické podoby: 10.05.2020
• Datum proběhlé obhajoby: 16.06.2020
• Oponenti: Mgr. Jakub Sedláček, Ph.D.

Zásady pro vypracování

Výzkumné otázky
• Rozpracování cílů do konkrétních otázek, de facto návod na postup v práci – co všechno vás bude zajímat (Jak vypadá A? Jak spolu souvisí B a C? V čem se liší D a E? Odpovídá F popsanému G?)

Hlavní výzkumnou otázkou je: Jak se liší propagace na sociálních sítích napřič českými politickými stranami? Mezi další otázky patří: kolik příspěvků zveřejnila určitá politická strana během posledního měsíce do voleb? Jaký to mělo efekt (lze vyhodnotit na základě palců nahoru a komentářů)? Jak se vyvíjela propagace na sociálních sítích od roku 2013 do 2017? Čím se lišila propagace na sociálních sítích v roce 2013 a 2017 (počet příspěvků, fanoušků, oslovených apod.)? Existuje souvislost mezi stylem propagace na sociálních sítích a politickým zaměřením strany (pravice, levice apod.)?

• Měly by se opírat o teorie, na úrovni projektu stačí náznak (otázky pomáhají vybrat relevantní teorie, a naopak teorie nabízí konkrétní výzkumné otázky, na něž lze s její pomocí odpovídat)

Daná práce má spíše exploratorní charakter, nebude testovat teorie. Úkolem je porovnání politického marketingu na sociálních sítích vybraných českých politických stran a diskuse výsledků v kontextu existujícího výzkumu (literatura viz níže). Předpoklad je takový, že komunikace stran na Facebooku a Instagramu se bude lišit, úkolem je diskutovat možné příčiny rozdílů (zaměření strany, rok vzniku apod.).




Základní teoretická východiska
• Proč by to mělo takto vypadat? Proč by spolu měly souviset nějaké jevy? Z jakého obecnějšího vztahu to vychází? Kdo takové souvislosti/předpoklady formuloval? Kdo něco podobného zjistil (třeba i na zcela jiném tématu)?
• Ideálem je již nalezený teoretický koncept, rámec, který pomůže zodpovědět výzkumné otázky (ale dost studentů jej ve fázi projektu ještě nalezený nemá). Minimem je identifikace klíčových pojmů a vztahů, což pomůže směřovat hledání teorie.

Jak už jsem zmínila, předpokladem je, že komunikace českých politických stran na sociálních sítích se bude lišit na základě určitých faktorů. Pokusím se najít možnou souvislost mezi stylem a objemem komunikace a například zaměřením strany, rokem vzniku, cílovou skupinou strany. Předpokládám, že „mladší“ politické strany budou využívat sociálních sítí více. Budu zkoumat rok 2013 a 2017, to znamená, že se podívám také na vývoj jednotlivých stran. Úkolem je zjistit, jestli proběhla změna v komunikaci na sociálních sítích (více příspěvků, více odběratelů apod.). Teoretickým předpokladem je, že v roce 2013 politické strany obecně méně využívaly propagaci na Facebooku a Instagramu, než v roce 2017.


Předběžný výzkumný plán
• Jak chcete dosáhnout svých cílů? Jak budete hledat odpovědi na své otázky?
• Jaká budete potřebovat data a kde je seženete?
• Jak s daty budete pracovat?
• Jaká jsou omezení zvolených metod a dat? Co s jejich pomocí lze zjistit a co nikoliv?

Hlavním předmětem zkoumání jsou sociální sítě, konkrétně Facebook a Instagram. Následně jsem si zvolila volby, které budu zkoumat, jelikož v rámci bakalářské práce nelze obsadit všechny volby – bude se jednat o volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2013 a v roce 2017. Dále byly zvoleny politické strany, na které se výzkum bude zaměřovat: ANO, KSČM, ČSSD, SPD, Piráti, ODS, TOP 09 a STAN. Výhoda sociálních sítí je v tom, že ke starým příspěvkům se dá dostat (pokud nebyly vymazány) pomoci aplikací Facebooku a Instagramu poměrně jednoduše. Budu zkoumat příspěvky, které byly napsány měsíc před volbami, protože obvykle v danou dobu probíhá ostrá fáze kampaně. (Existuje i program Socialbakers, který vyhodnocuje příspěvky, jejich úspěšnost a popularitu. Omezení je v tom, že není přístupný pro veřejnost, ale pokusím se k datům dostat.)

Seznam odborné literatury

CHYTILEK, Roman, Otto EIBL a Anna MATUŠKOVÁ. Teorie a metody politického marketingu. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2012, s. 257.
HENDL, Jan. Hodnocení kvality výzkumu. In: HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Čtvrté, přepracované a rozšířené vydání. Praha: Portál, 2016. s. 335-348. ISBN 978-80-262-0982-9.
HOWARD, Philip N. a Malcolm R. PARKS. Social Media and Political Change: Capacity, Constraint, and Consequence. Journal of Communication [online]. 2012, 62(2), 359-362 [cit. 2019-05-01]. DOI: 10.1111/j.1460-2466.2012.01626.x. ISSN 00219916. Dostupné z: https://academic.oup.com/joc/article/62/2/359-362/4085822
MACKOVÁ, Alena. Nová média v politické komunikaci: Politici, občané a online sociální sítě [online]. Brno, 2016 [cit. 2019-05-01]. Dostupné z: https://is.muni.cz/th/feyjx/Nova_media_v_politicke_komunikaci.pdf. Dizertační práce. Masarykova univerzita.
MCNAIR, Brian a Malcolm R. PARKS. An Introduction to Political Communication: Capacity, Constraint, and Consequence. Journal of Communication [online]. 2012, 2017-7-6, 62(2), 359-362 [cit. 2019-05-01]. DOI: 10.4324/9781315750293. ISSN 00219916. Dostupné z: https://academic.oup.com/joc/article/62/2/359-362/4085822
STETKA , Vaclav, Paweł SUROWIEC a Jaromír MAZÁK. Facebook as an instrument of election campaigning and voters’ engagement: Comparing Czechia and Poland. European Journal of Communication [online]. 2019, 34(2), 121-141 [cit. 2019-05-01]. DOI: 10.1177/0267323118810884. ISSN 0267-3231. Dostupné z: http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0267323118810884
STIEGLITZ, Stefan a Linh DANG-XUAN. Social media and political communication: a social media analytics framework. Social Network Analysis and Mining [online]. 2013, (Vol. 3, 4) [cit. 2019-05-01]. Dostupné z: https://link.springer.com/article/10.1007/s13278-012-0079-3
ŠVELCH, Jaroslav a VOCHOCOVÁ Lenka. Sociální média jako nová výzva pro výzkum politické participace [online]. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova v Praze, 2015 [cit. 2019-05-01]. Dostupné z: http://sreview.soc.cas.cz/uploads/59a06b0f6fb096f3f4d86de7d9d17a248534d142_15-1-03Svelch12.indd.pdf
VANKOV, N. (2013). The Strategic Dimensions of Political Marketing. Economic Alternatives, (3), pp. 74–80. doi: http://www.unwe.bg/eajournal/en

Předběžná náplň práce

Vymezení výzkumného problému:
• O čem práce bude – společenský / politický jev či problém

Daná bakalářská práce bude popisovat a analyzovat roli sociálních sítí v politickém marketingu českých politických stran. V rámci práce se bude jednat o Facebook a případně Instagram.

• Co se o daném jevu ví, co už je vyzkoumáno (návaznost na jiné práce, předchozí výzkum český i zahraniční). A co se naopak neví, kde vědění chybí (a chcete jej doplnit) (doplním)

Na dané téma existují odborné články a také knihy, které jsou zaměřené na politickou komunikaci. Knihy jsou spíše obecné, takže nerozebírají problematiku sociálních sítí dopodrobna. Zahraniční práce analyzují vybrané politické objekty a nejvíc prací a článků je o USA.
V rámci České republiky na podobné téma je napsáno několik bakalářských a diplomových práci, avšak práce se zaměřovaly na jiné období, politické strany a volby. Záměr daných prací je podobný, ale ne zcela stejný: zkoumají jenom Facebook, reakci občanů apod. Žádná práce neporovnává sociální sítě (Facebook a Instagram) napřič politickými stranami a není zaměřená na mnou vybrané volby (volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2013 a 2017). Moje práce přinese nové informace, statistiky a analýzu, která ještě nebyla provedena.

• Proč je zajímavé a užitečné se mu věnovat (pomoci vyřešit problém, zaplnit bílé místo, ověřit předchozí poznatky v novém kontextu…)

Daná otázka je důležitá proto, že s příchodem Internetu, respektive poté, co se začal aktivně používat a využívat v rámci různých reklam a propagace, se celkově změnil marketing, včetně politického marketingu. Dříve reklama byla v novinách (tím nechci říct, že teď tam není), na billboardech, v televizi; dnes se dané nástroje také používají, ale dnešní generace už je nepovažuje za nejdůležitější, protože příslovečně každou volnou chvílí tráví na Internetu a hlavně na sociálních sítích. Internet a hlavně sociální sítě tak ovlivnily nástroje politického marketingu.
Cíle práce:
• Explicitně formulováno, co chcete vyzkoumat, co má práce přinést, co je jejím posláním (zmapovat, popsat, vysvětlit, pochopit, navrhnout řešení, zhodnotit…)
• Může jich být více, ale ne moc (max. 3), mohou být strukturovány do více úrovní (cíle a podcíle)

Cílem dané práce je analýza sociálních sítí v rámci politického marketingu českých politických stran. Jde o porovnání komunikace na sociálních sítích u různých českých politických stran. Dalším cílem je popsat „marketing v číslech“, to znamená, že budu mluvit o tom, kolik například příspěvků na Facebook dala politická strana, kolik to mělo palců nahoru apod. Práce by tak přinesla určitou podobu popisné statistiky, která momentálně neexistuje. V rámci dané práce se zaměřím na analýzu sociálních sítí českých politických stran v letech 2016-2019.