Od zadání k reklamě - reklamní komunikace v sociologické perspektivě

• Název práce v češtině: Od zadání k reklamě - reklamní komunikace v sociologické perspektivě
• Název v anglickém jazyce: From Brief to Solution - Commercial Communication in Sociological Perspective
• Klíčová slova: reklama, marketing, komunikace, sdělení, kódování, stereotypy, archetypy
• Klíčová slova anglicky: advertisement, marketing, communication, message, coding, stereotypes, archetypes
• Akademický rok vypsání: 2013/2014
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (23-KS)
• Vedoucí / školitel: doc. Milan Tuček, prom. mat., CSc.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 04.06.2012
• Datum zadání: 03.02.2014
• Datum a čas obhajoby: 20.06.2016 00:00
• Místo konání obhajoby: Jinonice, U Kříže 8, Praha 5
• Datum odevzdání elektronické podoby: 13.05.2016
• Datum proběhlé obhajoby: 20.06.2016
• Oponenti: prof. RNDr. Jan Hendl, CSc.
• Konzultanti: Mgr. Čestmír Benda

Zásady pro vypracování

V diplomové práci bude nejprve diskutována procesu porozumění v lidské komunikaci a jeho význam ve všech typech vztahů komunikující – (komuniké) - komunikant. Budeme rozebírat, jakými způsoby se informace kódují do sdělení, popíšeme vlivy, jež mohou vést k jeho zkreslení, a zaměříme se i na aktivní roli příjemce v průběhu dekódování. Dále se budeme zabývat principem specifické sensitivity, tedy různou citlivostí různých příjemců na různé informační obsahy – podněty.
Hlavní náplní práce ovšem bude komunikace reklamní (ev. marketingová), kde předchozí otázky nabývají poněkud speciálních rozměrů, neboť úspěch či neúspěch komunikace je mnohem více vázán na výsledek – tedy v prvním plánu správné dekódování, v plánu druhém zasažení „senzitivních receptorů, v plánu třetím změna chování či myšlení příjemce, tedy reálný dopad na znalost značky, vnímání značky, ovšem v první řadě (většinou) navýšení prodeje. Někdy můžeme slyšet, že reklama sama o sobě neumí prodat – pouze zanese sdělení do rozhodovacího procesu nebo vyvolá podnět k návštěvě místa prodeje. Tyto limity budou v práci rovněž podrobeny diskusi.
Práce by dále měla obsahovat rozbor jednotlivých komunikačních modelů, které jsou v reklamně využívány, přičemž se pokusíme rozklíčovat jejich obsah podle výše zmíněného principu „senzitivních receptorů“, jež se zpravidla liší podle cílové skupiny, na níž byla komunikace zaměřena. V těchto modelech se objevují nejrůznější typy, stereotypy či archetypy, k nimž je daná cílová skupina z určitých důvodu afinitní. Tyto modely se pokusíme demonstrovat na některých úspěšných reklamních komunikacích v historii, a rovněž se pokusíme ukázat a vysvětlit použití nevhodných modelů v komunikacích, které se ukázaly jako vysloveně neúspěšné. Výstupem celé práce by měl být systém principů úspěšné reklamní komunikace, jehož relevance je doložitelná na reálných historických i současných příkladech.

Seznam odborné literatury

CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2007.

ČECHOVÁ, M a kol. Čeština – řeč a jazyk. 2.přep. vyd. Praha: ISV, 2000.

ČECHOVÁ, M. a kol. Současná česká stylistika. 1. vyd. Praha: ISV, 2003.

ČERNÝ, J. Úvod do studia jazyka. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1998.

ČMEJRKOVÁ, S. Reklama v češtině - čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDA, 2000.
DACEY, J. S., LENNON, K. H. Kreativita. Praha: Grada, 2000.
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006.

HÄCKL, B. Propagační prostředky. 2. vyd. Praha: Merkur, 1977.

HORŇÁK, P. Teória propagácie. 2. přeprac. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave,1990.

HORŇÁK, P., ŠTEFÁNIKOVÁ, K. Formy a prostriedky propagácie. Propagácia v PMIP. 1. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 1988.

JETTMAROVÁ, Z. Mezitextové vazby a interference v české reklamě. In Spisovná čeština a jazyková kultura. Praha: Filozofická fakulta Univerzity Karlovy, 1995.

JAKOBSON, R. Poetická funkce. 1. vyd. Praha: H&H, 1995.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007.

KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada: 1998.

KŘÍŽEK, Z. Základy reklamy. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění v Praze, 1995.

KŘÍŽEK, Z, CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. roz. a přep. vyd. Praha: Grada, 2003.

KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002.

MILLEROVÁ, E. Působivá reklama a jak ji psáti. 1. vyd. Praha: Sfinx, 1929.

OGILVY, D. O reklamě. 4. vyd. Praha: Management Press, 2011.
PAVERA, L., VŠETIČKA, F. Lexikon literárních pojmů. 1. vyd. Olomouc: Nakladatelství Olomouc, 2002.

PIAGET, J., INHELDEROVÁ, B. Psychologie dítěte. 2. vyd. Praha: Portál, 1997.

PRACHÁR, J. Základy reklamy. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické
nakladatelstvo,1966.

REIFOVÁ, I. a. kol. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004.
SCULLEY, J., BYRNE, J. A. Odysea od Pepsi k Aple. Praha: Management Press, 1994.
SCHULTZ, D. E. Moderní reklama: Umění zaujmout. 1. vyd. Praha: Grada, 1995.
SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000.
SRPOVÁ, H. a kol. Od informace k reklamě. 1. vyd. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, 2007.

STEEL, J. Reklama - Průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003.

ŠEBESTA, K. Jazyk a styl propagačních prostředků. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1983.

TELLIS, J. G. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada, 2000.
TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996.
TVRDOŇ, E. Jazykové a štylistické prostriedky propagácie. 1. vyd. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 1996.

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004.

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. roz. a akt. vyd. Praha: Grada, 2007.

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. 2. akt. a roz. vyd. Praha: Grada, 2007.

ZEMAN, J. Ve spárech reklamy. 1. vyd. Praha: Grada, 1994.

Předběžná náplň práce

Proces kódování a dekódování je neuvědomělou součástí veškeré komunikace, která předpokládá minimálně dvě komunikující strany, a její podstatou je přenos informace. Vzhledem k tomu, že informaci je možné v komunikačním procesu přenášet teprve ve chvíli, je-li vyjádřena adekvátním způsobem, tedy zakódována do sdělení, je pro každého komunikátora nezbytně nutné ovládat potřebný kódovací systém. Na druhé straně, aby bylo toto sdělení přijato, a to pokud možno v zamýšleném smyslu, musí příjemce ovládat tentýž kódovací systém, aby sdělení zaznamenal, správně dekódoval a dostal se k přenášené informaci. Ideálním výsledkem takovéhoto přenosu sdělení je, že podoba informace zakódované i dekódované se shoduje, nebo je přijatá informace přinejmenším co nejméně zkreslená – je dosaženo porozumění. Porozumění je klíčové prakticky ve všech typech komunikace, jichž je člověk účasten (pomineme-li veškerou komunikaci, která vznik společnosti i člověka dalece předchází), neboť na něm stojí samotné fungování lidských společenství, a naopak neporozumění může mít nepříjemné i fatální následky.
Reklamní komunikace je významnou oblastí marketingu, a zejména v poslední době, kdy se reklamní trh nasycuje a mediální prostor je přeplněn komerčními sděleními nejrůznějších subjektů, je více než kdy předtím potřeba dobře kódovat sdělení, aby bylo dekódováno podle intencí kodéra. Ovšem vhodné kódování, a tedy úspěšně přenesená informace, je v reklamní komunikaci jedním, nikoli jediným předpokladem. Skutečným cílem reklamy totiž není přenos informace, nýbrž změna myšlení či jednání příjemce – zákazníka. Aby ke kýžené změně došlo, je potřeba srozumitelného sdělení, jež ale současně nese informaci v podobě, na níž jsou „receptory“ příjemce sensitivní (většinou v pozitivním smyslu, nicméně existuje i negativní reklama). Tato sensitivita se liší napříč pohlavími i socioekonomickými kategoriemi, rozdíly jsou i mezi různými segmenty trhu. Moderní reklama musí vlivem přesycenosti mediálního prostoru dobře volit obsah i podobu svého sdělení, aby ty, které oslovit může, oslovila co nejefektivněji. Nelze již univerzálně mířit na onu populární cílovou skupinu „všichni“, protože právě efektivita by byla rozmělněna na nepřípustnou mez a sdělení by nemuselo nakonec oslovit nikoho. Tvůrce reklamního sdělení by si měl vždy pokládat stejné otázky: Kdo je můj primární příjemce (zákazník), co chci, aby udělal (event. si myslel), a co, jak a kde mu proto musím říct. Na druhou stranu rozhodně nejde o dogma, neboť existují vskutku takřka univerzální modely komunikace (např. založené na archetypech či civilizačně platných hodnotách), jež mají potenciál určitým způsobem oslovit „všechny“ (přinejmenším většinu), a řada legendárních reklamních kampaní je efektivně využila. O komunikačních modelech, univerzálních i specifických, bude pojednávat tato práce.