velikost textu

Intertextualita v reklamě a její využití v hodinách českého jazyka na SŠ

Upozornění: Informace získané z popisných dat či souborů uložených v Repozitáři závěrečných prací nemohou být použity k výdělečným účelům nebo vydávány za studijní, vědeckou nebo jinou tvůrčí činnost jiné osoby než autora.
Název:
Intertextualita v reklamě a její využití v hodinách českého jazyka na SŠ
Název v angličtině:
Intertextuality in Advertising and its Use in Czech Language Lessons
Typ:
Disertační práce
Autor:
PhDr. Radka Holanová, Ph.D.
Školitel:
doc.PhDr. Naděžda Kvítková, CSc.
Oponenti:
PhDr. Ladislav Janovec, Ph.D.
prof. PhDr. Jana Hoffmannová, DrSc.
Id práce:
81935
Fakulta:
Pedagogická fakulta (PedF)
Pracoviště:
Oddělení pro vědeckou činnost (41-OVC)
Program studia:
Pedagogika (P7501)
Obor studia:
Pedagogika (XPGD)
Přidělovaný titul:
Ph.D.
Datum obhajoby:
25. 1. 2010
Výsledek obhajoby:
Prospěl/a
Jazyk práce:
Čeština
Abstrakt:
Intertextualita v reklamě a její využití v hodinách českého jazyka na SŠ Reklama, jako jedna z forem persvazivní komunikace, využívá často k přesvědčování recipienta intertextové navazování. Dizertační práce analyzuje intertextové odkazy v komerční reklamě, dělí je podle typů pretextů na podkladě teoretických poznatků a zaznamenává, jak jsou různé druhy reklam založených na intertextovosti vnímány středoškolskými studenty. V první části práce shrnujeme teorie, které se intertextovostí zabývají, a definujeme výchozí pojmy. V oblasti intertextového bádání existují dvě základní pojetí mezitextových vztahů: širší, zastoupené např. Kristevovou, Barthesem, Bloomem či Riffaterrem, a užší, které najdeme např. v koncepcích Bachtina, Genetta, Głowińského, Markiewicze či Homoláče. V naší práci jsme vycházeli z užšího pojetí J. Homoláče, který vykládá vztahy textů vždy k jiným konkrétním textům a intertextualitu definuje jako navazování textu na jiný text nebo soubor textů, který se stane součástí jeho významové výstavby. Dále jsme definovali pojmy architextovost a metatextovost a vymezili jejich vztah k našemu výzkumu. Ve druhém oddílu práce na základě odborné literatury a jazykového materiálu vyčleňujeme typy intertextového navazování uplatňující se v reklamě. V práci se zabýváme konkrétními texty i žánry, které se stávají zdrojem intertextovosti a architextovosti, z nichž tvůrci reklam čerpají pro nové reklamní texty. Analýza je provedena na bohatém textovém materiálu, vyexcerpovaném z tisku, rozhlasových a televizních pořadů a dalších médií. Typů textů a žánrů, na něž reklamy navazují, je velmi mnoho, od pohádky, filmů, televizních pořadů přes divadelní hry, písně, přísloví, pranostiky, citáty, výukové texty, dopisy, až po méně obvyklé hádanky, jazykolamy, kaligramy, výtvarná díla, vzkazy, parte a další. Při navazování na různé předlohy autor reklamy cituje, rozšiřuje či redukuje titul díla nebo jeho část, zaměňuje podobně znějící slova, užívá aluze, odkazuje pomocí obrazu, využívá známé písně atd. Autoři reklam se snaží navázat na texty a žánry, jejichž znalost je masově rozšířena. Proto je mnohem častější odkazování na oblíbené filmové komedie než například na divadelní hry či výtvarná díla. Navázáním na některé žánry (pohádka, comics, křížovka …) se tvůrce reklamy snaží vzbudit v recipientovi příjemné pocity a vzpomínky, které ho naladí na vstřebávání informací o propagovaném výrobku. Využitím vhodného intertextového navázání se autor reklamy pokouší zaujmout recipienta a přiblížit výrobek potenciálnímu klientovi. Z výzkumné sondy, kterou jsme následně realizovali na vybraných pražských středních školách v roce 2008, vyplývá, že intertextovost v reklamách byla u námi stanovené cílové skupiny přijímána kladně. Bylo k tomu ovšem nezbytné, aby ji respondenti odhalili, k čemuž přispěla široká známost pretextu a dostatečná signalizace odkazu. Pozitivnímu vnímání též napomáhá, pokud jsou výchozí texty vhodně vybrány, tj. pokud jsou oblíbené, vtipné, atraktivní pro cílovou skupinu (či alespoň obecně přijatelné). Zvolený pretext musí být též vhodně propojen s propagovaným produktem, odkaz nesmí být samoúčelný. Přesto se ale najdou ojedinělé názory studentů, kteří považují použití existujících textů v reklamě za jejich zneužití. Jako zcela kontraproduktivní pro kladné přijetí reklamy se jeví její nekvalitní grafické zpracování. Pokud respondenti znají propagovaný produkt a zaujímají k němu velmi negativní stanovisko (založené např. na špatné zkušenosti), ani vtipná reklama jejich názor pravděpodobně nezmění. Získané odpovědi dále potvrzují, že identifikace intertextovosti v různých typech textu představuje pro studenty velkou intelektuální zátěž. Nalezení intertextovosti jako sjednocujícího prvku pro respondenty zdaleka nebylo přirozené, obzvláště v případě, že texty neodkazovaly k podobným pretextům. Z našich zjištění též vyplývá, že respondenti jsou reklamou zasaženi natolik, že mj. zapojují citáty z reklam do svých sdělení. V samostatné kapitole jsme na získaném materiálu zkoumali jazykové prostředky, které středoškolští studenti považují v reklamách za typické. Následně jsme zhodnotili přínos daného tématu pro výuku českého jazyka na středních školách.
Abstract v angličtině:
Intertextuality in Advertising and its Use in Czech Language Lessons Advertising, as one of the forms of persuasive communication, often uses intertextual links to persuade, to manipulate and to seduce the recipient. The thesis analyses the intertextual links in advertising and their distribution according to the types of pretexts on the basis of theoretical research, and elaborates, how the different kinds of advertisements and commercials are perceived by secondary school students. In the first part of the thesis, relevant theories, which deal with intertextuality, are summed up, and the main terms are defined. In the area of intertextual research, we can find two main conceptions of intertextual links: broader, represented e. g. by Kristeva, Barthes, Bloom, Riffaterre, and narrower, manifested e. g. in theories of Bachtin, Genette, Głowińsky, Markiewicz or Homoláč. In our thesis we emanated from the narrower conception of Homoláč, who defines intertextuality as linking of one text to another text, which is incorporated into its meaning structure. We also defined terms architextuality and metatextuality and specified their relevance to our research. In the second part, having taken theoretical literature and language sources as a basis, types of intertextual links used in advertising are selected. The analysis of intertextuality in advertisements is made on rich textual material, taken from the newspapers, magazines, radio and TV programmes and other media. Next the concrete texts and genres which are sources of intertextuality and architextuality are inquired. There are many types of texts and genres, e. g. fairy-tales, films, TV programmes, theatre plays, songs, proverbs, quotations, lecture texts, letters, riddles, tongue-twisters, caligrams, pieces of visual art, obituary notices etc. Authors of the advertisements quote, extend or reduce the model texts, exchange similar words, use allusions, famous songs etc. Authors of the advertisements try to use well known texts, hence links to famous film comedies is more frequent than e. g. theatre plays or visual art. By quoting some of these texts, the authors are trying to bring the potential customer near to the advertised product, to arise nice memories and feelings, which put him in good mood to absorb the information about the product. When the pretext is well chosen, the recipient will find the product more attractive. Based on the research, which was carried out at certain secondary schools in Prague during 2008, we can see that intertextuality in advertising was perceived positively by our target group, but only provided that the students disclosed the intertextual link. This process was supported by well chosen and well-known, attractive pretext. The pretext also has to be adequately linked to the product; the intertextual link must not be purposeless. Nevertheless, we can find isolated views of people, who perceive intertextual links as misusing of the original texts. If the advertisement is not elaborated properly, it is also perceived in a very negative way. The research shows that identification of intertextuality in different types of texts presents an intellectual challenge for the students. Moreover, some students are able to disclose and describe principle of intertextuality only if the texts refer to the same type of pretext or genre. If the texts refer to different pretexts, they tend not to generalize, only describe individual links. The target group admitted that they sometimes incorporate quotations from advertisements and commercials into their speech in miscellaneous communicative areas. In single chapter, based on the research material, we analyzed language means, which the students perceived as typical for advertising. Finally we reviewed contribution of the topic to Czech language lessons at secondary schools.
Dokumenty
Stáhnout Dokument Autor Typ Velikost
Stáhnout Text práce PhDr. Radka Holanová, Ph.D. 4.95 MB
Stáhnout Příloha k práci PhDr. Radka Holanová, Ph.D. 31.68 MB
Stáhnout Abstrakt v českém jazyce PhDr. Radka Holanová, Ph.D. 60 kB
Stáhnout Abstrakt anglicky PhDr. Radka Holanová, Ph.D. 58 kB
Stáhnout Posudek vedoucího doc.PhDr. Naděžda Kvítková, CSc. 372 kB
Stáhnout Posudek oponenta PhDr. Ladislav Janovec, Ph.D. 2.34 MB
Stáhnout Posudek oponenta prof. PhDr. Jana Hoffmannová, DrSc. 2.97 MB