velikost textu

Gender a média v éře postmodernity: odkrývání genderových stereotypů v současném českém reklamním diskurzu

Upozornění: Informace získané z popisných dat či souborů uložených v Repozitáři závěrečných prací nemohou být použity k výdělečným účelům nebo vydávány za studijní, vědeckou nebo jinou tvůrčí činnost jiné osoby než autora.
Název:
Gender a média v éře postmodernity: odkrývání genderových stereotypů v současném českém reklamním diskurzu
Název v angličtině:
Gender and Media in the Age of Post-Modernity: Revealing Gender Stereotypes in the Contemporary Czech Advertising Discourse
Typ:
Rigorózní práce
Autor:
Mgr. Martina Olbertová
Vedoucí:
PhDr. Otakar Šoltys, CSc.
Oponent:
Irena Reifová
Id práce:
113140
Fakulta:
Fakulta sociálních věd (FSV)
Pracoviště:
Katedra mediálních studií (23-KMS)
Program studia:
Mediální a komunikační studia (N7202)
Obor studia:
Mediální studia (MS)
Přidělovaný titul:
PhDr.
Datum obhajoby:
25. 10. 2011
Výsledek obhajoby:
Prospěl/a
Jazyk práce:
Čeština
Klíčová slova:
gender, genderové stereotypy, maskulinita, femininita, média, televize, reklama, postmodernita, diskurz, stereotypizace, sociální konstrukce reality, distorze, simulakrum, hyperrealita, mýtus, mytologie, ideologie, hegemonie, sémiotika, sémiotická analýza
Klíčová slova v angličtině:
gender, gender stereotypes, masculinity, femininity, media, TV, commercial, postmodernity, discourse, stereotypization, social construction of reality, distortion, simulacrum, hyperreality, myth, mythology, ideology, hegemony, semiotics, semiotic analysis
Abstrakt:
ABSTRAKT Cílem této rigorózní práce bylo v prvé řadě se vůbec hlouběji zamyslet nad problematikou povahy zobrazování genderu v současných médiích. Vzájemný vztah genderu a médií v éře postmodernity jsme se snažili demonstrovat na pěti vybraných reklamních komunikátech zastupujících svou povahou odlišné aspekty zobrazování genderu jako stereotypní kategorie v současném českém reklamním diskurzu V úvodní kapitole jsme si nastínili vývoj genderu jako společenské kategorie. řekli jsme si více o jeho historii, tradičních feminních a maskulinních atributech, stejně jako fluiditě genderu jako kategorie v optice postmodernity. Zároveň jsme si vymezili také vývoj feminismu a ustavení feministického paradigmatu. Následně jsme si představili pohled na gender v odlišných typech médií, zabývali jsme se podrobněji jeho vztahem k televizi jako médiu a vztahem genderu a reklamy. Předmětem teoretické části byl nástin vybraných pojmu z terminologie mediálních studií stěžejních pro účely této rigorózní práce. Seznámili jsme se zde s koncepty souvisejícími s problematikou konstrukce reality v mediálních sděleních, zabývali jsme se rovněž feministickým pohledem na distorzi optiky nazírání genderu v mediálních sděleních a nastínili jsme si také základní pojmy z oblastí sémiotiky: diadické a triádické pojetí znaku a tři stupně signifikace zahrnující denotaci, konotaci významu a mytologickou a Ideologickou rovinu znakovosti. Zabývali jsme se zde rovněž Gricovými konverzačními maximami a úlohou relevance v mediálních sděleních. Zároveň jsme si v této části také ve stručnosti nastínili historické a společenské kontury éry postmodernity a její vztah ke konzumerismu a konzumní společnosti V metodologické části jsme s představili různé možné přístupy ke zkoumání mediálního diskurzu, zvážili pozitiva a negativa sémiotické analýzy a obhájili její vhodnost coby metodologie pro náš výzkum, následně jsme vymezili jednotlivé kroky sémiotické analýzy a fáze, které budou konkrétní sémiotické analýzy vybraných pěti reklam v naši práci obsahovat. Rovněž jsme zde zformulovali výchozí kritéria pro výběr konkrétních reklamních sdělení a představili si finální podobu analytického vzorku V analytické části práce jsme posléze přistoupili k vlastí sémiotické analýze pěti vybraných reklamních sdělení. Povahu zobrazovaných genderových stereotypů jsme analyzovaly s ohledem na třl vůdčí sémiotické kódy: mluvené slovo, obraz a zvuk. Dodatečně Jsme pět vybraných reklam analyzovaly také z pohledu užitého typu komunikátu Peircova trichotomního rozdělení znaků na 204 _ ikony, indexy a symboly a z pohledu Gricových konverzačních maxim. Závěrečnou částí každé z analyzovaných reklam byl výčet odkrytých genderových stereotypů a pojetí maskulinity a femininity zobrazované vždy v konkrétní reklamě. Na závěr analytické části jsme zařadili shrnutí výsledku sémiotických analýz sumarízující povahu všech genderově stereotypních zobrazení objevujících se ve zkoumaných reklamních komunikátech V následující části jsme posléze přešli k interpretaci zobrazení maskulinity a femininity a ostatních odkrytých jevů na bázi dominantní ideologie odhalené v textu pomocí metod preferenčního čtení Vykreslili jsme si zde mediální obraz českého muže, mediální obraz české ženy a mediální obraz naší společnosti. Podrobněji jsme zde rozpracovali také techniky cílení analyzovaných reklamních sdělení a nastínili důvody, proč tato sdělení ve svém zobrazení genderu stále ještě táhnou ke stereotypní povaze založené na tradiční genderové dichotomli. Jako hlavní důvod genderové nerovnosti a stereotypizace jsme zde identifikovali samotnou podstatu reklamy coby prvořadé komerčního sdělení s cílem podpořit prodejnost inzerovaného produktu. V důsledku tak reklama vědomě tíhne spíše k uměle zkonstruovanému boji mezi pohlavími založeném na akcentaci relevantních Informací o maskulinitě a femininitě dostupných v dané společnosti. jelikož zobrazení genderové rovnosti v duchu postmoderní fluidity genderu není pro reklamu dostatečně kontrastní, a tím i profitabilní. Zároveň jsme zde v rámci vykreslení mediální obrazu naší společnosti Identifikovali její inklinaci k tradičním hodnotám a došli k závěru, že postmoderní genderové atributy jsou jí nazírány jako destabilizující síla ve společnosti Výzkumnými závěry této práce bylo hned několik odhaleních jevů souvisejících se zkoumanou tématikou. Zaprvé jsme došli k závěru. že i přes prvotní čtení analyzovaných reklam coby výrazné genderově stereotypních směřujících k sexismu až mysoginii jsou genderová zobrazení v českém reklamním diskurzu spíše profeminní a naopak směřují k extenzivní maskulinní kritice. V souvislosti s tímto výzkumným závěrem bylo ovšem nutné polemizovat, jelikož je třeba myslet na skutečnost, že význam mediálního textu vzniká až u příjemce sdělení. Většinový divák neznají mechanismy sémiotické analýzy a opozičního čtení mediálního textu tak pravděpodobně bude při své Interpretaci významu táhnout spíše k významům dekódovaným na základě preferovaného čtení odpovídajícím hodnotám v textu zprostředkovaným na bázi dominantní ideologie Z pohledu technik cílení reklamních sdělení jsme došli k závěru, že reklamou zobrazovaný svět podléhá nejen distorzi, ale také vykazuje značnou bipolaritu v závislosti na cílové skupině ínzerovaného produktu. U reklam šílených na ženy je totiž svět nazírán z pohledu patriarchální společnosti, kdežto v reklamách cílených na muže vládne matriarchát. Reklama jako v prvé řadě komerční sdělení tímto způsobem tedy vědomě staví jedno či druhé zobrazované pohlaví do znevýhodněny situace tak, aby zde byl na základě relevantních informací sdílených v naší 205 společnosti dán větší prostor sebeidentifikaci spotřebitele s tíživém údělem reklamního aktéra. Genderově nevýhodná situace je pak briskně převážena právě nadějí na konzumaci inzerovaného produktu. Právě pro vědomé převracení sociální reality podle její vhodnosti dle inzertního záměru konkrétního produktu za účelem zvýšení jeho prodeje ovšem spatřuji gender v reklamě jako ještě závažnější společenský fenoménem, nežli přítomnost genderu v ostatních typech mediálních textů. Vezmeme-li v tomto směru v úvahu ještě působení mediálních sdělení na sebepojetí jejich příjemců a vliv na konstrukci vlastní identity, stejně jako jejich inklinaci k přebírání zobrazovaných genderových rolí, domnívám se. že si tato problematika skutečně zaslouží hlubší akademická zájem Odhledneme-li od zjištěné povahy genderově stereotypních zobrazení v analyzovaných reklamách, dali jsme si na počátku této práce ještě za cíl zjistit, jaká je vůbec samotná podstata těchto genderových zobrazení a jakým způsobem jsou v médiích vytvářena. Snažili jsme se tak v průběhu práce nalézt odpověď na otázku, zda tato zobrazení kopírují společenskou praxi v tom smyslu, že ji ve svých obsazích reflektují, či naopak věrni mediocentrické teorii konstruují sociální realitu na žitě skutečnosti nezávislou, jež naše životy prostřednictvím genderových zobrazení ovlivňuje ex post v aktu své vlastní medializace V tomto směru jsme došli k závěru, že povaha těchto genderových zobrazení čerpá z obou těchto přistupte najednou a vzájemně jejich prvky kombinuje. Dochází tak k určité syntéze efektu zrcadla (sociocentrické teorie) a efektu konstruktéra (medoicentrická teorie) mediálních obsahů. Jejich vzájemnou syntézu poté můžeme nazvat jako efekt zvětšovacího skla, kdy některé prvky reality tato reklamní sdělení na bázi relevantních informací odrážejí: další prvky ovšem rekonstruují na základě akcentace vhodných genderově stereotypních charakteristik. Sociální realita, jež nám tato reklamní sdělení ve svých obsazích předkládají, tak není ve své podstatě sociální realitou žitou, ale realitou komodifikovanou zra účelem její lepší prodejnosti. Posledním závěrem této rigorózní práce je poté hypotéze o ustavení nového paradigmatu, které směřuje k extenzivní feminizaci společnosti. Právě akcentací ženských prvků jako principů vystihujících konzumní chování (konzumace neživých objektů, estetičnost. Emocionalita, krátkodobý horizont myšlení orientovaný na okamžité uspokojení) se naše společnost nejen pod vahou rostoucí emocionalizace mediálních obsahu značně feminizuje jako celek. Na tento aspekt bych chtěla navázat v pokračujícím výzkumu této problematiky. 206
Abstract v angličtině:
ENGLISH SUMMARY The main objective of this dissertation was to provide a complex perspective on the mutual relationship of gender and media in the age of post-modernity with a special attention to the stereotypical gender portrayal presented to us by the contemporary Czech advertising discourse. We chose to demonstrate this problematics through the methods of semiotic analysis on the analytical sample of 5 advertisements (consisting of selected TV commercials) representing various aspects of stereotypical gender images appearing in the today's Czech advertising contents. We then subjected these selected advertisements to analytical methods in pursuit of finding the answers to questions related to the media image of men, women and our society that the stereotypical gender depictions contained in these advertisements help to construct. Although many of these advertisements appear to be openly sexist or even misogynic on the first sight, using the mechanisms of semiotic analysis we came to a rather opposite conclusion proposing the analyzed contents are rather pro-feminine tending toward an extensive masculine critique. This result, however, is based mainly on the mechanisms of oppositional reading of the subjected texts. On the other hand, it is presumable that the "average media consumer" not having access to these analytical methods would incline to preferred reading of these media contents conveying a comparable meaning to the dominant ideology, which is pre-inscribed in these texts. As for the depiction of our society, based on the analyzed advertisements we concluded that the Czech society still heavily aims toward the traditional values perceiving postmodern gender attributes as a destabilizing social power. As for the techniques, in which the analyzed advertisements target is audience, we can observe a significant distortion of gender optics as there are two separate worlds presented in these advertising contents, which are intentionally constructed according to its target audience. While the world in the female-targeted advertisements is viewed from the patriarchal point of view, the world in the male-targeted advertisements is subordinated to matriarchal perspective. In the advertising logic, the optics of gender distortion thus primarily puts either one or another sex into a disadvantaged position and artificially accentuates their suffering so that there would be a larger space given to the consumer's self-identification based on the relevant information conveyed by the dominant ideology of the portrayed society. Successful self- identification then leads to consumer behavior. Also, we managed to discover the reason why gender images presented in the advertising contents tend to be constructed on the inequality of sexes stressing still the dichotomy of gender in the traditional sense even though we have already arrived in the age of post- modernity. This aspect is linked to the very core of advertisements as primarily commercially-driven contents. The gender equality in advertisements in counterproductive as it does not produce the social tension that is crucial for advertisements to be effective. This is also the reason why gender in advertisements is still viewed by the optics of traditional world as a dichotomy allows to create the war of sexes, which attracts consumers attention. Postmodern gender stressing sex equality and fluid mix of attributes thus offers very little confrontation for a successful sales of the advertised product. As proposed in the introductory part of the thesis, based on the analyses we came to the conclusion that the heavily stereotypical character of gender images in advertising truly corresponds with the primary economical motivation of these short mediated stories. At this point, we can propose a hypothesis that it is neither patriarchate, not the matriarchate that is the valid ideology of these peculiar media contents, but consumerism, which swiftly shifts the world optics according to its own rules for profit. It is because of this intended distortion of reality constructed according to the convenience of advertising incentive, why I understand problematics of gender portrayal in advertisements a much more significant social phenomenon than representation of gender images in other types of mediated texts. This also the reason why I believe this topic deserves to be subjected to a more profound academic research.
Dokumenty
Stáhnout Dokument Autor Typ Velikost
Stáhnout Text práce Mgr. Martina Olbertová 5.68 MB
Stáhnout Příloha k práci Mgr. Martina Olbertová 78 kB
Stáhnout Abstrakt v českém jazyce Mgr. Martina Olbertová 66 kB
Stáhnout Abstrakt anglicky Mgr. Martina Olbertová 56 kB
Stáhnout Posudek oponenta Irena Reifová 1.74 MB
Stáhnout Záznam o průběhu obhajoby 240 kB