velikost textu

Počátky konzumní společnosti v Československu 1945–1970. Obchod, spotřeba a reklama

Upozornění: Informace získané z popisných dat či souborů uložených v Repozitáři závěrečných prací nemohou být použity k výdělečným účelům nebo vydávány za studijní, vědeckou nebo jinou tvůrčí činnost jiné osoby než autora.
Název:
Počátky konzumní společnosti v Československu 1945–1970. Obchod, spotřeba a reklama
Název v angličtině:
The Origins of Consumer Society in Czechoslovakia 1945–1970 Trade, Consumption and Advertising
Typ:
Disertační práce
Autor:
Ondřej Táborský
Školitel:
PhDr. Jan Randák, Ph.D.
Oponenti:
doc. PhDr. Michal Pullmann, Ph.D.
doc. JUDr. PhDr. Jakub Rákosník, Ph.D. et Ph.D.
Id práce:
102405
Fakulta:
Filozofická fakulta (FF)
Pracoviště:
Ústav českých dějin (21-UCD)
Program studia:
Historické vědy (P7105)
Obor studia:
České dějiny (XCDE)
Přidělovaný titul:
Ph.D.
Datum obhajoby:
9. 9. 2016
Výsledek obhajoby:
Prospěl/a
Jazyk práce:
Čeština
Klíčová slova:
spotřeba – komunistická diktatura – Československo – reklama – obchod – vkus – samoobsluha
Klíčová slova v angličtině:
consumption – communist dictatorship – Czechoslovakia – advertising – trade – taste – self-service shop
Abstrakt:
Abstrakt Dizertační práce „Počátky konzumní společnosti v Československu 1945–1970. Obchod, spotřeba a reklama“ se zabývá nastolením tématu spotřeby jakožto nové kategorie lidského života v komunistické diktatuře Československa. Sledováním diskursu ukazuje, jak se okolo ministerstva vnitřního obchodu rozvinula síť specializovaných institucí a profesionálů produkujících myšlení o spotřebě. Ta se projevovala jak v plánování obchodní infrastruktury, tak přijetím jemnějších přístupů k jejímu zachycení ve snaze o udržení legitimity komunistického panství. Obchod jako sféra hospodářství byl v komunistickém diskursu zpočátku redukován na převodovou páku mezi výrobou a spotřebitelem. Toto vnímání doprovázela snaha o sociální spravedlnost skrze proměnu spotřební praxe živená silním morálním apelem. Klíčovými nástroji při tomto procesu se staly demokratizace přístupu ke zboží, pokusy o přizpůsobení služeb širokým vrstvám společnosti, nabídnutí hlasu spotřebitelům a také „nová řeč“ prodeje. S nástupem politické oblevy dochází k profesionalizaci vnitřního obchodu projevující se jak založením oborových periodik, tak obrácením diskursu směrem na Západ. Tento přerod z utopického na technokratické myšlení našel svůj výraz v plánu přestavby maloobchodní sítě. Politická obleva a zvyšující se životní úroveň podnítily nejenom nárůst významu spotřeby, ale též potřebu zkvalitnění nástrojů pro její sledování. Prvotní reakcí bylo zavedení povinnosti uskutečňovat výzkum spotřebitelské poptávky a sledování obchodní konjunktury v lednu 1956. Uznání potřeby strukturálních změn v důsledku hospodářské krize 60. let napomohlo rozvinutí sofistikovanějších nástrojů pro výzkum konzumu. Ještě dříve, než vyšly tiskem první studie o tehdy módním marketingu, byly publikovány texty o psychologických a motivačních výzkumech, jež v krátkém čase doplnilo jejich první testování. Spolu s tím došlo k opuštění představ o výchově společnosti k socialistickému životnímu stylu, který si zakládal na práci a odmítnutí měšťanské estetiky. Součástí této transformace byly první pokusy o charakteristiku československého spotřebitele. Reklama v komunistickém Československu začala svoji cestu prvotním pokusem reklamních profesionálů o její holé zachování. Argumentační strategie, které k tomu použili, se opíraly o úsilí přijmout nový název v podobě slova „nábor“ i snahou o přisvojení si jazyka nového mocenského aparátu. Ani jeden z těchto pokusů nevyšel a reklama byla i v důsledku nastoupení „ocelové koncepce“ hospodářství výrazně omezena. Nicméně měnová reforma změnila nejen krajinu československé spotřeby, ale také její prezentační strategie. Výsledkem tohoto zlomu se stalo jak vytvoření Reklamního podniku státního obchodu v dubnu 1954, tak obnovení reklamního diskursu podpořené založením specializovaného periodika Socialistická reklama. Klíčová slova: spotřeba – komunistická diktatura – Československo – reklama – obchod – vkus – samoobsluha
Abstract v angličtině:
Abstract Dissertation „The Origins of the Mass Consumption Society in Czechoslovakia 1945–1970. Trade, Consumption and Advertising“ deals with the process of establishing consumption as a new category of human life in the communist dictatorship in Czechoslovakia. Through the analysis of the discourse the author shows how a network of specialized institutions and professionals producing thinking about consumption emerged in the milieu of the Ministry of Internal Trade. This network manifested itself in the planning of the trade infrastructure and in the adoption of a more subtle approach to the problem of consumption in an effort to maintain the legitimacy of the communist rule. The commerce as a sphere of economy was in the communist discourse initially reduced to the transmission lever between production and the consumer. This perception was accompanied by the pursuit of the social justice through the transformation of the consumer’s experience, underpinned by a strong moral appeal. The key tools used in this process were the democratization of the access to the goods, the attempts to adapt the services to broad sections of the society, the chance given to the consumers to raise their own demands and also the "new language" of the trade practices. Political thaw after Stalin’s death led to the professionalization of the internal trade which was manifested by the foundation of specialized journals and by reversing the discourse toward the West. This transformation of ideas from communistic-utopian to technocratic found its expression in the planned redevelopment of the Czechoslovak retail network. The political thaw and the rising standards of living prompted not only the increase in the importance of the consumption but also the need for improvement of tools for its monitoring. The initial response of the Communist party was to introduce the obligation to carry out research into consumer’s demand in January 1956. Recognition of the need of structural changes due to the economic crisis of the early 60s helped to develop more sophisticated tools for the consumption research. First texts on the psychological and motivational research were published and their testing soon followed. This change was accompanied by the abandoning of the communist ideas of education of the life style whose centerpiece was both the work and the rejection of bourgeois aesthetics. The first attempts to characterize the Czechoslovak consumers were part of this transformation. Initially, the advertising professionals attempted to preserve the status of the adevrtisement in the beginning of the communist rule. The main strategies they used were the efforts to adopt a new name, “nábor” (recruitment), for the advertising and the attempt to learn the language of the new power apparatus. Neither of these were successful and the advertising was, with the turn to “steel concept economy”, noticeably reduced. However, monetary reform of 1953 changed not only the landscape of the Czechoslovak consumption but also its imagination. The result of this change was the creation of the Advertising agency of State trade (Reklamní podnik státního obchodu) in April 1954 and resumption of the advertising discourse supported with the founding of specialized periodicals such as Socialist Advertising. Key words: consumption – communist dictatorship – Czechoslovakia – advertising – trade – taste – self-service shop
Dokumenty
Stáhnout Dokument Autor Typ Velikost
Stáhnout Text práce Ondřej Táborský 4.22 MB
Stáhnout Abstrakt v českém jazyce Ondřej Táborský 117 kB
Stáhnout Abstrakt anglicky Ondřej Táborský 69 kB
Stáhnout Autoreferát / teze disertační práce Ondřej Táborský 286 kB
Stáhnout Posudek vedoucího PhDr. Jan Randák, Ph.D. 340 kB
Stáhnout Posudek oponenta doc. PhDr. Michal Pullmann, Ph.D. 1.65 MB
Stáhnout Posudek oponenta doc. JUDr. PhDr. Jakub Rákosník, Ph.D. et Ph.D. 277 kB
Stáhnout Záznam o průběhu obhajoby 88 kB