|
|
|
||
Cílem předmětu je naučit studenty analyzovat reklamní diskurz z různých perspektiv a hledisek. Student se seznámí s nejrůznějšími formami online, tištěné, i televizní reklamy, které bude analyzovat s využitím nástrojů kritické analýzy diskurzu. Důraz je kladen na prohloubení analytických dovedností v anglickém jazyce, využití kritického myšlení a schopnosti efektivního třídění zdrojů. Součástí obsahu předmětu je prezentace teorie, která hlouběji rozvíjí přístup k daným tématům a nejnovějších poznatků k reklamnímu diskurzu vycházející nejen z kritické analýzy diskurzu, ale také například z pragmatiky, vizuální gramatiky, psycholingvistiky, sociolingvistiky nebo marketingu.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
|
|
||
Cíl kurzu: Absolvent - si osvojil zásady a postupy kritické analýzy reklamního diskurzu, - umí analyzovat jednotlivé složky kontextu dané reklamy, - dokáže vyhodnotit vhodnost a důvody k využívání několika jazykových kódů v rámci jedné reklamy, - umí kategorizovat humor a jeho procesy v reklamním diskurzu, - zvládne provádět detailní multimodální analýzu psaného textu, vizuálu a dalších módů reklamy, - si prohloubil znalosti týkající se identitárních vzorců a jejich tematizace v reklamě, - je schopen přesně popsat narativní strukturu reklamy, reklamní apely i strategie, - si prohloubil jazykové dovednosti v odborné a akademické angličtině. Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
|
|
||
Hodnocení je založeno na účasti a aktivní participaci v seminářích, pravidelném odevzdávání krátkých úkolů a vypracování seminární práce na jedno z témat prezentovaných v kurzu (po předchozí konzultaci s vyučujícím). Součástí hodnocení je také krátká ústní zkouška, která se skládá ze dvou částí: v první studenti vysvětlí klíčové pojmy a teorie probírané během semestru, ve druhé provedou jazykovou a vizuální analýzu zadané reklamy. Důraz je kladen na schopnost propojit teoretické znalosti s praxí, kritické myšlení a srozumitelné vyjadřování. Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
|
|
||
Základní literatura · Cook, G. (2001). The discourse of advertising. London: Routledge. · Kräussl, M. (2022). Advertising Discourse. Nepublikovaný manuskript. School of Education, Prague City University. (elektronická opora předmětu) · Myers, G. (1994). Words in ads. London: Edward Arnold.
Doporučená literatura · Benwell, B., & Stokoe, E. (2006). Discourse and Identity. Edinburgh University Press. · Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media. Media Psychology, 6(2), pp. 161–165. · Clow, K., & Baack, D. (2021). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (9th ed.). Pearson, pp. 159–181. · Danesi, Marcel (2013). Semiotizing a product into a brand. Social semiotics 23(4), 464-476. · Forceville, C. (2016). Pictorial and Multimodal Metaphor. Handbuch Sprache Im Multimodalen Kontext, 241–260. · Perucha, B. N. (2009). On the use of narrative discourse in advertising: hybridity, textual voices and gender identities. Revista española de lingüística aplicada, (22), 291-306. · Speck, P. S. (1991). The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1–2), 1–44. · Timke, E., & O’Barr, W. (2017). Representations of Masculinity and Femininity in Advertising. Advertising & Society Review 17(3). Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
|
|
||
Požadavky ke zkoušce: Zkouška bude probíhat ústně. Důraz bude kladen na schopnost srozumitelně formulovat myšlenky, aplikovat získané znalosti a demonstrovat kritické myšlení při analýze reklamního diskurzu. Zkouška má dvě části:
1. Teoretická část • Studenti budou muset vysvětlit klíčové termíny a teorie probírané během semestru. Mezi témata patří: kritická analýza diskurzu v reklamě, sémiotika, vizuální gramatika, brand semióza, figurativní jazyk v reklamě, humor, code-switching, gender, kontroverzní marketing, konstrukce identity, narativita a design reklamy. • Očekává se schopnost propojit jednotlivé koncepty a jejich aplikaci v reklamním diskurzu.
2. Analytická část • Studenti budou analyzovat konkrétní reklamu u které provedou jazykovou a vizuální analýzu. • Analýza by měla obsahovat zhodnocení multimodálních prvků, způsobu argumentace a persvazivních strategií reklamy. • Studenti by měli být schopni identifikovat použití diskurzivních a lingvistických prostředků v reklamním sdělení a vysvětlit jejich efekt. Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
|
|
||
Obsah předmětu: 1. Úvod do reklamního diskurzu a. Hierarchie analýzy, text vs. diskurz, třídimenzionální model diskurzu. b. Moc, ideologie a hegemonie v pojetí kritické analýzy diskurzu. c. Typologie kontextu, multimodální analýza v reklamě. d. Reklamní cíle, reklamní média a reklamní strategie.
2. Sémiotika v reklamě a. Sémiotický trojúhelník, znaky a jejich typologie. b. Syntagmatické a paradigmatické vztahy mezi znaky. c. Analýza paralingvistických znaků reklamy, psaná část reklamního sdělení. d. Denotace a konotace v reklamě. e. Psanost vs. mluvenost, typické znaky v reklamním textu.
3. Vizuální gramatika a. Náležitosti vizuálního módu, vztahy mezi psanou a vizuální komponentou reklamního sdělení. b. Důležitost vizuální sociální sémiotiky pro analýzu reklamy. Narativní a konceptuální vizuál. c. Reprezentační, kompoziční a interakční meta-funkce vizuálního módu. d. Informační hodnota a její rozložení v rámci reklamního vizuálu.
4. Tvorba značky a. Sémiotický proces proměny produktu ve značku. b. Typologie jména, loga a dalších aspektů rétoriky značky. c. Barvy a jejich konotace při tvorbě značky. Konotační osmóza.
5. Obrazný jazyk v reklamě a. Tropy, řečové figury a rétorický efekt v reklamě. b. Kognitivní metafory, kterými žijeme. Struktura metafory, mapování, metafory v reklamě. c. Vizuální metafora a její typologie.
6. Humor a. Tři stěžejní teorie týkající se procesů humoru. b. Kombinovaná typologie humoru a další kategorizace humoru pro jeho výzkum. c. Humor v reklamě a jeho efekt na příjemce reklamy.
7. Přepínání jazykových kódů a. Rozdíl mezi code-switching a code-mixing. b. Konotační složka v reklamě, ve které dochází k přepínání kódů. c. Důvody vedoucí k směšování kódů v reklamě, adaptace reklamy.
8. Gender a. My vs. oni, distribuce moci ve společnosti. Gender jako sociální konstrukt. b. Zobrazení feminity a maskulinity v reklamním diskurzu. c. Gendered marketing vs. non-gendered marketing. Růžová daň. d. Gender a jeho ukotvení v gramatice angličtiny, kooperativní vs. kompetitivní styl vyjadřování.
9. Kontroverze a tabu a. Výhody a nevýhody kontroverzního marketingu. b. Způsoby zobrazení tabu v reklamě. c. Důvody neúspěchu reklam kvůli využití kontroverzního marketingu a tabu. Shock value.
10. Konstrukce identity a. Osobní identita a skupinové identity. První dojem a identitární paradox. b. Performativní identity konstruované v reklamním diskurzu. c. Komodifikace v reklamě, konzumní feminita, zacílená reklama.
11. Narativita a. Struktura narativu, zápletka a fokalizace. b. Zobrazení skutečných a fikčních světů v reklamě. c. Narativní hlasy v reklamě.
12. Návrh reklamy a. Kognitivní, afektivní a konativní strategie v reklamě. b. Typy apelů v reklamě. c. Hudba a její uplatnění a význam v reklamě. Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
|
|
||
Angličtina minimálně na úrovni B2+. Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
|