Linguistic Analysis of Advertising Messages - ABO700670
Anglický název: Linguistic Analysis of Advertising Messages
Zajišťuje: Ústav českého jazyka a teorie komunikace (21-UCJTK)
Fakulta: Filozofická fakulta
Platnost: od 2024
Semestr: letní
Body: 5
E-Kredity: 5
Způsob provedení zkoušky: letní s.:
Rozsah, examinace: letní s.:0/2, Zk [HT]
Počet míst: neurčen / 13 (neurčen)
Minimální obsazenost: neomezen
4EU+: ne
Virtuální mobilita / počet míst pro virtuální mobilitu: ne
Kompetence: critical thinking
Stav předmětu: vyučován
Jazyk výuky: angličtina
Způsob výuky: prezenční
Úroveň:  
Poznámka: předmět je možno zapsat mimo plán
povolen pro zápis po webu
Vyučující: Mgr. Martin Kräussl
Třída: Exchange - 09.3 Linguistics
Exchange - 15.9 Others-Commun. & Inform. Sciences
Rozvrh LS   Nástěnka   
Anotace -
Cílem předmětu je naučit studenty analyzovat reklamní diskurz z různých perspektiv a hledisek. Student se seznámí s nejrůznějšími formami online, tištěné, i televizní reklamy, které bude analyzovat s využitím nástrojů kritické analýzy diskurzu. Důraz je kladen na prohloubení analytických dovedností v anglickém jazyce, využití kritického myšlení a schopnosti efektivního třídění zdrojů. Součástí obsahu předmětu je prezentace teorie, která hlouběji rozvíjí přístup k daným tématům a nejnovějších poznatků k reklamnímu diskurzu vycházející nejen z kritické analýzy diskurzu, ale také například z pragmatiky, vizuální gramatiky, psycholingvistiky, sociolingvistiky nebo marketingu.
Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Cíl předmětu -

Cíl kurzu:

Absolvent

-        si osvojil zásady a postupy kritické analýzy reklamního diskurzu, 

-        umí analyzovat jednotlivé složky kontextu dané reklamy,

-        dokáže vyhodnotit vhodnost a důvody k využívání několika jazykových kódů v rámci jedné reklamy, 

-        umí kategorizovat humor a jeho procesy v reklamním diskurzu, 

-        zvládne provádět detailní multimodální analýzu psaného textu, vizuálu a dalších módů reklamy,

-        si prohloubil znalosti týkající se identitárních vzorců a jejich tematizace v reklamě,

-        je schopen přesně popsat narativní strukturu reklamy, reklamní apely i strategie,

-        si prohloubil jazykové dovednosti v odborné a akademické angličtině.

Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Podmínky zakončení předmětu -

Hodnocení je založeno na účasti a aktivní participaci v seminářích, pravidelném odevzdávání krátkých úkolů a vypracování seminární práce na jedno z témat prezentovaných v kurzu (po předchozí konzultaci s vyučujícím). Součástí hodnocení je také krátká ústní zkouška, která se skládá ze dvou částí: v první studenti vysvětlí klíčové pojmy a teorie probírané během semestru, ve druhé provedou jazykovou a vizuální analýzu zadané reklamy. Důraz je kladen na schopnost propojit teoretické znalosti s praxí, kritické myšlení a srozumitelné vyjadřování.

Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
Literatura -

Základní literatura

·       Cook, G. (2001). The discourse of advertising. London: Routledge.

·       Kräussl, M. (2022). Advertising Discourse. Nepublikovaný manuskript. School of Education, Prague City University. (elektronická opora předmětu)

·       Myers, G. (1994). Words in ads. London: Edward Arnold.

 

Doporučená literatura

·       Benwell, B., & Stokoe, E. (2006). Discourse and Identity. Edinburgh University Press.

·       Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual Media. Media Psychology6(2), pp. 161–165.

·       Clow, K., & Baack, D. (2021). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications (9th ed.).   Pearson, pp. 159–181. 

·       Danesi, Marcel (2013). Semiotizing a product into a brand. Social semiotics 23(4), 464-476.  

·       Forceville, C. (2016). Pictorial and Multimodal Metaphor. Handbuch Sprache Im Multimodalen Kontext, 241–260. 

·       Perucha, B. N. (2009). On the use of narrative discourse in advertising: hybridity, textual voices and gender identities. Revista española de lingüística aplicada, (22), 291-306.

·       Speck, P. S. (1991). The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Current Issues and Research in Advertising13(1–2), 1–44. 

·       Timke, E., & O’Barr, W. (2017). Representations of Masculinity and Femininity in Advertising. Advertising & Society Review 17(3).

Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Požadavky ke zkoušce -

Požadavky ke zkoušce:

Zkouška bude probíhat ústně. Důraz bude kladen na schopnost srozumitelně formulovat myšlenky, aplikovat získané znalosti a demonstrovat kritické myšlení při analýze reklamního diskurzu. Zkouška má dvě části:

 

1.     Teoretická část

•      Studenti budou muset vysvětlit klíčové termíny a teorie probírané během semestru. Mezi témata patří: kritická analýza diskurzu v reklamě, sémiotika, vizuální gramatika, brand semióza, figurativní jazyk v reklamě, humor, code-switching, gender, kontroverzní marketing, konstrukce identity, narativita a design reklamy.

•      Očekává se schopnost propojit jednotlivé koncepty a jejich aplikaci v reklamním diskurzu.

 

2.     Analytická část

•      Studenti budou analyzovat konkrétní reklamu u které provedou jazykovou a vizuální analýzu. 

•      Analýza by měla obsahovat zhodnocení multimodálních prvků, způsobu argumentace a persvazivních strategií reklamy.

•      Studenti by měli být schopni identifikovat použití diskurzivních a lingvistických prostředků v reklamním sdělení a vysvětlit jejich efekt.

Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (10.02.2025)
Sylabus -

Obsah předmětu:

1.     Úvod do reklamního diskurzu

a.   Hierarchie analýzy, text vs. diskurz, třídimenzionální model diskurzu.

b.   Moc, ideologie a hegemonie v pojetí kritické analýzy diskurzu.

c.   Typologie kontextu, multimodální analýza v reklamě.

d.   Reklamní cíle, reklamní média a reklamní strategie.

 

2.     Sémiotika v reklamě

a.   Sémiotický trojúhelník, znaky a jejich typologie.

b.   Syntagmatické a paradigmatické vztahy mezi znaky.

c.   Analýza paralingvistických znaků reklamy, psaná část reklamního sdělení.

d.   Denotace a konotace v reklamě.

e.   Psanost vs. mluvenost, typické znaky v reklamním textu.

 

3.     Vizuální gramatika 

a.   Náležitosti vizuálního módu, vztahy mezi psanou a vizuální komponentou reklamního sdělení.

b.   Důležitost vizuální sociální sémiotiky pro analýzu reklamy. Narativní a konceptuální vizuál.

c.   Reprezentační, kompoziční a interakční meta-funkce vizuálního módu.

d.   Informační hodnota a její rozložení v rámci reklamního vizuálu.

 

4.     Tvorba značky 

a.   Sémiotický proces proměny produktu ve značku.

b.   Typologie jména, loga a dalších aspektů rétoriky značky.

c.   Barvy a jejich konotace při tvorbě značky. Konotační osmóza. 

 

5.     Obrazný jazyk v reklamě

a.   Tropy, řečové figury a rétorický efekt v reklamě.

b.   Kognitivní metafory, kterými žijeme. Struktura metafory, mapování, metafory v reklamě.

c.   Vizuální metafora a její typologie.

 

6.     Humor 

a.   Tři stěžejní teorie týkající se procesů humoru.

b.   Kombinovaná typologie humoru a další kategorizace humoru pro jeho výzkum. 

c.   Humor v reklamě a jeho efekt na příjemce reklamy.

 

7.     Přepínání jazykových kódů

a.   Rozdíl mezi code-switching a code-mixing.

b.   Konotační složka v reklamě, ve které dochází k přepínání kódů.

c.   Důvody vedoucí k směšování kódů v reklamě, adaptace reklamy.

 

8.     Gender

a.   My vs. oni, distribuce moci ve společnosti. Gender jako sociální konstrukt.

b.   Zobrazení feminity a maskulinity v reklamním diskurzu. 

c.   Gendered marketing vs. non-gendered marketing. Růžová daň.

d.   Gender a jeho ukotvení v gramatice angličtiny, kooperativní vs. kompetitivní styl vyjadřování.

 

9.     Kontroverze a tabu

a.   Výhody a nevýhody kontroverzního marketingu.

b.   Způsoby zobrazení tabu v reklamě.

c.   Důvody neúspěchu reklam kvůli využití kontroverzního marketingu a tabu. Shock value.

 

10.  Konstrukce identity

a.   Osobní identita a skupinové identity. První dojem a identitární paradox.

b.   Performativní identity konstruované v reklamním diskurzu.

c.   Komodifikace v reklamě, konzumní feminita, zacílená reklama.

 

11.  Narativita

a.   Struktura narativu, zápletka a fokalizace.

b.   Zobrazení skutečných a fikčních světů v reklamě.

c.   Narativní hlasy v reklamě.

 

 

12.  Návrh reklamy

a.   Kognitivní, afektivní a konativní strategie v reklamě.

b.   Typy apelů v reklamě.

c.   Hudba a její uplatnění a význam v reklamě.

Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)
Vstupní požadavky -

Angličtina minimálně na úrovni B2+.

Poslední úprava: Kräussl Martin, Mgr. (21.01.2025)