Souvislost obsahu reklamy a její úspěšnosti

• Thesis title in Czech: Souvislost obsahu reklamy a její úspěšnosti
• Thesis title in English: The relationship between ad's message and effectiveness
• Key words: efektivita kampaní|sdělení reklamy|analýza scén videa|brand lift|vyčnívání značky
• English key words: ad effectiveness|ad messages|video segments analysis|brand lift|brand salience
• Academic year of topic announcement: 2022/2023
• Thesis type: Bachelor's thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Sociology (21-KSOC)
• Supervisor: Mgr. et Mgr. Pavla Malvotová
• Author: hidden - assigned and confirmed by the Study Dept.
• Date of registration: 29.06.2023
• Date of assignment: 11.07.2023
• Administrator's approval: approved
• Confirmed by Study dept. on: 11.07.2023
• Date and time of defence: 25.01.2024 10:00
• Date of electronic submission: 18.12.2023
• Date of proceeded defence: 25.01.2024
• Submitted/finalized: committed by student and finalized
• Opponents: PhDr. Mgr. Petr Lupač, Ph.D.

Guidelines

NÁZEV: Souvislost obsahu reklamy a její úspěšnosti
VÝCHODISKA
Jedním z průvodních jevů informační společnosti, ve které žijeme, je růst objemu reklamní komunikace. Výzkumníci to dokládají třeba rostoucím zásahem populace komunikačními kanály nebo zvyšující se útratou firem za marketingovou komunikaci (Tassi, 2018). Poukazují také na náročnost získání pozornosti lidí ať už z důvodu jejího tříštění (například používání chytrého telefonu při sledování TV) nebo její selektivity (například “slepota” vůči reklamním bannerům na internetu) (Hsieh & Chen, 2011; Romaniuk & Nguyen, 2017). Také proto se firmy i výzkumníci snaží stále prohlubovat poznání toho, jaká komunikace k publiku je efektivní, tj. souvisí s nákupním chováním lidí, s růstem prodejů nebo se zvýšením povědomí o značce (Williams et al., 2022).
Ze sociologického pohledu je téma efektivity reklamní komunikace zajímavé z vícero pohledů. Souvisí s klasickou diskuzí v oblasti sociologie médií ohledně vlivu masových komunikačních prostředků na publikum a ohledně aktivity či pasivity diváků. Do této problematiky dnes navíc vstupují další aspekty jako je rostoucí objem reklamy zmíněný výše (Tassi, 2018). Na reklamní komunikaci, ale i kampaně veřejných institucí či politických subjektů, lze pohlížet například optikou nastolování agendy. Ať už v případě státu platícího kampaň k očkování, nebo v případě předvolebních kampaní, anebo také značek, které se občas komunikací zapojují do celospolečenské diskuze. V této souvislosti je vhodné porozumět, jaká sdělení souvisí s úspěchem podobných kampaní. Roli obsahu komunikace můžeme také lépe porozumět při zasazení do rámce symbolického interakcionismu. Jeho optikou by měla úspěšnost reklam souviset mj. s tím, jak lidé vnímají značku a její sdělení.
V současné literatuře na poli marketingové komunikace přetrvávají především následující tři důrazy, které se týkají efektivní komunikace a růstu značek.
Na prvním důrazu panuje poměrně dobrá shoda i mezi autory, kteří se v dalších dvou kritériích rozcházejí. Jde o důležitost kreativní formy, aby reklama lidi zaujala a vzbudila emoční reakci (Binet & Field, 2009). Důvod je jednoduchý – silné emoční zaujetí zvyšuje a prodlužuje pozornost, kterou diváci reklamě věnují (Olney et al., 1991; Teixeira et al., 2012).
Druhý důraz se týká samotného obsahu komunikace. Vychází z klasických teorií o důležitosti toho, aby se značka odlišila od ostatních na trhu (Reeves, 1961; Ries & Trout, 1986). Tento důraz na komunikaci unikátních sdělení (anebo takových, kterými se značka odliší alespoň od některých konkurentů) dodnes přetrvává jako jeden z důležitých směrů marketingu v teorii i praxi (Saqib, 2020).
V posledních desetiletích ale roste kritika zmíněného důrazu na sdělení reklamy. Podle oponentů totiž lidé značky nevnímají jako navzájem příliš odlišné (Ehrenberg et al., 2002). A efektivní kampaň se podle těchto kritiků obejde i bez unikátního sdělení (Romaniuk et al., 2007). Daleko zásadnější než sdělení je podle nich třetí důraz – vizuální odlišení značky publikem a připomínání vizuálních prvků v komunikaci. Podle jejich analýz nad daty o reklamách a prodejích značek má být proto primárním cílem, aby značka co nejvíce vyčnívala v paměti lidí. Tedy aby byla výrazná a snadno se lidem vybavila (Romaniuk et al., 2007). Výrazný přínos podle nich nemá komunikace důvodů, proč značku koupit. Vyplatí se ale prezentovat produkt a situace, které vedou k jeho nákupu (Romaniuk & Sharp, 2004, Williams et al., 2022).
Zdá se tedy, že na obsahu sdělení směrem k publiku do určité míry záleží, ale nepanuje shoda, na jaký typ sdělení vsadit. Zda prezentovat primárně nákupní situace a produkty, nebo se zaměřit na důvody, proč koupit právě konkrétní značku a ne jinou.
Analýza efektivity reklam navíc často nevychází z vnímání reklamy publikem (například jak velké části diváků utkví z reklamy konkrétní sdělení), ale je založená na kódování přítomnosti sdělení týmem výzkumníků (Stewart et al., 1989; Williams et al., 2022). Za účelem srovnání efektivity sdělení by bylo vhodné reflektovat, jak ho identifikují sami diváci, nikoli výzkumníci.
Kromě zkoumání celkového zachycení sdělení publikem se také nabízí podrobnější pohled na průběh videa. Tedy na souvislost efektivity reklamy s tím, v jaké části videa nebo po jakou délku lidé rozpoznávají sdělení. Podobně jako je už prozkoumán průběh prezentace vizuálních prvků (Romaniuk, 2009), ale opět z pohledu diváka a nikoli výzkumníka (kodéra).
Hlavním cílem mé práce je tedy zjistit, jak souvisí rozpoznání sdělení kampaně s její úspěšností. Druhotným záměrem je i prozkoumat souvislost úspěšnosti reklam s tím, jaký typ sdělení lidé v reklamě rozpoznávají a také jak ho rozpoznávají v průběhu videa. Zjištění této práce by měla přispět k většímu porozumění českému publiku a roli sdělení reklamy. Její závěry by měly být relevantní jak pro tvorbu komerční komunikace, tak pro komunikaci veřejných institucí a dalších subjektů, na které lze pohlížet optikou značek.
CÍLE
Cílem práce je zjistit, jak spolu souvisí rozpoznání sdělení v kampani a úspěšnost kampaně (tj. změna vnímání značky, růst klíčových ukazatelů týkajících se síly značky).
Výzkumná otázka:
● Jak souvisí rozpoznání sdělení v reklamě s její úspěšností?
Dílčí výzkumná otázka:
● Jak souvisí typ sdělení ve videu s úspěšností kampaně? (rozdíl mezi těmito typy sdělení: produktová kategorie, situace nákupu nebo konzumace produktu, charakteristika značky nebo produktu)
● Jak souvisí průběh rozpoznání sdělení ve videu s úspěšností kampaně?
METODIKA
Sekundární analýza dat z měření kampaní v letech 2019-2023, data z výzkumné agentury Behavio.
Analýza ukazatelů úspěšnosti kampaní v souvislosti s ukazateli rozpoznání sdělení, značky, emoční reakce publika a dalších: analýza korelací proměnných, příp. souvislostí v kontingenčních tabulkách nebo základní regresní model klíčových proměnných.
Dataset obsahuje údaje z měření desítek kampaní, které byly jednotlivě testované mezi lety 2019 a 2023 na panelu Trendaro (CAWI). Jde o kampaně méně i více známých značek z různých odvětví. Vzorek je u většiny kampaní 1 000 respondentů, kteří jsou vybráni metodou kvótního výběru. Reprezentují českou online populaci z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, ekonomické aktivity, příjmu, kraje bydliště a volebního chování z roku 2021 u voleb do Poslanecké sněmovny. Online populace v tomto případě znamená, že jde o lidi, kteří v posledních 3 měsících využili internet.
HYPOTÉZY
1. Úspěšnost reklamy (tj. změna ukazatelů týkajících se síly značky) pozitivně souvisí s úspěšným rozpoznáním sdělení v kampani.
2. S úspěšností kampaně silněji souvisí vyobrazení produktu nebo situace, která vede k jeho nákupu, než prezentace důvodů pro koupi dané značky (tj. její charakteristiky).
3. S úspěšností kampaně silněji souvisí delší rozpoznání sdělení v průběhu videa než kratší.
CHARAKTERISTIKA ZÁVĚRŮ
Závěry jsou informativní pro vytváření efektivních komunikačních konceptů.Měly by přiblížit roli sdělení reklamy v kontextu formy a celkového obsahu komunikace. Potažmo nastínit, jaká sdělení mají potenciál změnit vnímání značky a chování zákazníků. Nejde jen o komunikaci značek, které chtějí zasáhnout potenciální zákazníky a zvýšit nebo udržet své tržby. Ale také o mnoho dalších odvětví, v nichž se subjekty snaží zasáhnout publikum ať s výhledem zisku hlasů voličů (kampaně politických stran), legitimizace moci a konkrétních kroků v očích společnosti (kampaně veřejných institucí, státu, EU) nebo nastolení agendy ve veřejném diskurzu (sociální hnutí, neziskové organizace).

References

Binet, L., & Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Campaign Success. Journal of Advertising Research, 49(2), 130-133.https://doi.org/10.2501/S0021849909090163
Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R., & Bloom, H. (2002). Brand Advertising As Creative Publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), 7-18.https://doi.org/10.2501/JAR-42-4-7-18
Hartnett, N., Kennedy, R., Sharp, B., & Greenacre, L. (2016). Creative That Sells: How Advertising Execution Affects Sales. Journal of Advertising, 45(1), 102-112.https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1077491
Hsieh, Y. -C., & Chen, K. -H. (2011). How different information types affect viewer’s attention on internet advertising. Computers in Human Behavior, 27(2), 935-945.https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.11.019
Lindström, M., & Underhill, P. (2010). Buyology: truth and lies about why we buy. Broadway Books.
Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitude toward the Ad on Viewing Time. The Journal of consumer research, 17(4), 440-453.https://doi.org/10.1086/208569
Reeves, R., (1961). Reality in advertising. Knopf, Alfred A Inc.
Ries, A., & Trout, J. (1986). Positioning: The Battle For Your Mind. McGraw-Hill Inc.
Romaniuk, J. (2009). The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements, and Internet Advertising. Journal of Advertising Research, 49(2), 143-150.https://doi.org/10.2501/S0021849909090187
Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327-342.https://doi.org/10.1177/1470593104047643
Romaniuk, J., Sharp, B., & Ehrenberg, A. (2007). Evidence concerning the Importance of Perceived Brand Differentiation. Australasian Marketing Journal, 15(2), 42-54.https://doi.org/10.1016/S1441-3582(07)70042-3
Romaniuk, J., & Nguyen, C. (2017). Is consumer psychology research ready for today’s attention economy?. Journal of Marketing Management, 33(11-12), 909-916.https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1305706
Saqib, N. (2020). Positioning – a literature review. PSU Research Review, 5(2), 141-169.https://doi.org/10.1108/PRR-06-2019-0016
Stewart, D. W., Koslow, S., & Trinh, G. (1989). Executional Factors and Advertising Effectiveness: A Replication. Journal of Advertising, 18(3), 21-32.https://doi.org/10.1080/00913367.1989.10673158
Tassi, P. (2018). Media: From the Contact Economy to the Attention Economy. International Journal of Arts Management, 20(3), 49–59.http://www.jstor.org/stable/44989736
Teixeira, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2012). Emotion-Induced Engagement in Internet Video Advertisements. Journal of marketing research, 49(2), 144-159.https://doi.org/10.1509/jmr.10.0207
Williams, J., Hartnett, N., & Trinh, G. (2022). Finding creative drivers of advertising effectiveness with modern data analysis. International Journal of Market Research.https://doi.org/10.1177/14707853221134258