Názorové vůdcovství v éře sociálních médií

• Thesis title in Czech: Názorové vůdcovství v éře sociálních médií
• Thesis title in English: Opinion Leadership in the Era of Social Media
• Key words: sociální média|názorové vůdcovství|masová média|média|internet|sociologie
• English key words: social media|opinion leadership|massmedia|media|internet|sociology
• Academic year of topic announcement: 2019/2020
• Thesis type: Bachelor's thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Sociology (21-KSOC)
• Supervisor: PhDr. Mgr. Petr Lupač, Ph.D.
• Author: hidden - assigned and confirmed by the Study Dept.
• Date of registration: 29.11.2019
• Date of assignment: 30.11.2019
• Administrator's approval: not processed yet
• Confirmed by Study dept. on: 02.07.2020
• Date and time of defence: 02.09.2020 09:30
• Date of electronic submission: 30.07.2020
• Date of proceeded defence: 02.09.2020
• Submitted/finalized: committed by student and finalized
• Opponents: PhDr. Jiří Vinopal, Ph.D.

Guidelines

Východiska
Teorie názorového vůdcovství a jeho významu pro šíření inovací skrze média vznikaly v době rozkvětu masmédií. Od té doby však stále dochází k rapidnímu technologickému pokroku, v médiích nevyjímaje, a v současnosti tak došlo k několika zásadním změnám a posunům: vzestupu interaktivity médií, vzniku internetu, Webu 2.0, sociálních médií (Lupton, 2014). Oproti dříve centrálně řízeným masmédiím, jejichž obsah byl vymezen zejména použitou technologií, se tak produkce obsahu posouvá k samotným uživatelům, kteří si jej skrze různé internetové platformy mohou sdílet. Tyto proměny s sebou přináší také vznik nového typu mediální osobnosti, tzv. influencera - osobnosti, která si aktivitou vytváří na sociálních médií svá (různě široká a rozmanitá) publika, pro která vytváří obsah, ale současně je s vlastním publikem v blízkém (na pohled až “přátelském”) kontaktu (Coll & Mjcó, 2019; Maden, 2018). Právě této dvojí kvality si velmi rychle všiml marketingový průmysl, a influenceři tak v současné době tvoří neoddělitelnou část mediálních marketingových strategií na internetu, jelikož jsou efektivním nástrojem jak k plošnému šíření sdělení, tak (pro důvěru ze strany publika) i k přesvědčování o jeho kvalitě. A právě tato schopnost vlivu na první pohled stojí v rozporu s předcházejícími teoriemi, které tyto funkce oddělují právě mezi média a názorové vůdce zvlášť (Rogers, 2003).
Cíle
Primárním cílem práce je syntéza stávajících teoretických poznatků vztahujících se k proměnám názorového vůdcovství na sociálních médiích a na jejím základě vymezení současného fenoménu influencerství jako nového typu názorového vůdcovství v prostředí sociálních médií.
Ke splnění cíle si plánuji klást tyto podotázky: Jak se proměňuje názorové vůdcovství s příchodem sociálních médií? Jak lze do stávající teorie zasadit současný fenomén influencerství a v čem se jejich působení vůči teoriím názorového vůdcovství liší? Představují influenceři na sociálních médiích primární formu názorového vůdcovství? Jaké jsou implikace pro šíření marketingových sdělení či propagandy s využitím influencerů?
Sekundárním cílem, pakliže se ukáže být relevantním a v daném rozsahu zpracovatelným, bude syntézu rozšířit o vliv specifických způsobů organizace (postavení aktérů, forem obsahu, a interakcí, k nimž může docházet, aj.) platforem sociálních médií, na nichž influenceři mohou působit, na další proměny jejich působení napříč konkrétními platformami.
Metodika
Teoretická práce založená na syntéze relevantní odborné literatury, v případě sekundárního cíle je zvažována systematická rešerše.
Charakteristika závěrů
Práce provede syntézu teoretického rámce problematiky názorového vůdcovství s posunem médií na média sociální, a aplikuje jej na vymezení současného fenoménu tzv. influencerství. Skrze sekundární cíl potom rozšíří problematiku o specifika konkrétních platforem, na kterých influenceři mohou působit, a rozšíří tím problematiku o proměny jejich působení napříč konkrétními platformami sociálních médií.
Tyto poznatky by následně mohly vést k lepšímu teoretickému uchopení fenoménu influencerství v dalším výzkumu, zaměřenému například na důvody a principy jejich efektivity v šíření marketingových sdělení/propagandy, jeho možnostech a limitech, případně i možnostech a dopadech jeho zneužití. Poznatky by tak mohly být využity jak pro soukromý sektor, tak i pro spotřebitelskou osvětu či legislativu spotřebitelské ochrany.

References

Seznam literatury
Coll, P., Micó, J.L.(2019). Influencer Marketing in the Growth Hacking strategy of digital brands.Observatorio, 13(2),87-105.
Lupton, D. (2014). Digital sociology. Retrieved fromhttp://ebookcentral.proquest.com
Maden, D. (2018). The Role of Digital Influencers in the Diffusion of New Products. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (AKİL) Aralık(30), pp. 119-141
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York, NY: Free Press
Schaefer, M. S., & Taddicken, M. (2015). Mediatized Opinion Leaders: New Patterns of Opinion Leadership in New Media Environments? INTERNATIONAL JOURNAL OF COMMUNICATION, 9, 960–981.
Stehr, P., Roessler, P., Leissner, L., & Schoenhardt, F. (2015). Parasocial Opinion Leadership Media Personalities’ Influence within Parasocial Relations: Theoretical Conceptualization and Preliminary Results. INTERNATIONAL JOURNAL OF COMMUNICATION, 9, 982–1001