Jak uchazeči volí vysokou školu? Aplikace Conjoint analýzy

• Thesis title in Czech: Jak uchazeči volí vysokou školu? Aplikace Conjoint analýzy
• Thesis title in English: How candidates choose their college? Application of Conjoint analysis
• Key words: výběr vysoké školy|rozhodovací proces|marketizace vysokoškolského vzdělávání|conjoint analýza|logit|rozhodovací experiment
• English key words: college choice|decision making proces|conjoint analysis|marketisation of colleges|logit|choice experiment
• Academic year of topic announcement: 2015/2016
• Thesis type: diploma thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Sociology (21-KSOC)
• Supervisor: PhDr. Jiří Vinopal, Ph.D.
• Author: hidden - assigned and confirmed by the Study Dept.
• Date of registration: 24.05.2016
• Date of assignment: 24.05.2016
• Administrator's approval: not processed yet
• Confirmed by Study dept. on: 15.05.2018
• Date and time of defence: 18.06.2018 09:30
• Date of electronic submission: 15.05.2018
• Date of proceeded defence: 18.06.2018
• Submitted/finalized: committed by student and finalized
• Opponents: Ing. Martina Sieber, Ph.D.

Guidelines

1. Název:
· Jak uchazeči volí vysokou školu? Aplikace Conjoint analýzy
· How candidates choose their college? Application of Conjoint analysis
2. Východiska:
Východiska a nejdůležitější předchozí závěry:
· Potřeba zkoumat jaké atributy hrají roli ve volbě vysoké školy, pochází ze zvýšené konkurence mezi vysokými školami a zavádění školného, což vyúsťuje v jejich marketizaci (Walsh, Moorhouse, Dunnett, & Barry, 2015).
· Informace z takového typu výzkumu jsou užitečné pro efektivní plánování rozpočtů na základě přijímacích řízení (Paulsen, 1990). Zahraniční literatura pak upozorňuje právě na zvýšenou pozornost univerzit vzhledem k problému zápisu studentů spojeného s financováním institucí a také snahu zvýšit konkurenceschopnost jednotlivých institucí. (Davis–Van Atta & Carrier 1986)
· Historicky byla volba vysoké školy popisována ze tří různých perspektiv – sociologické, ekonomické nebo psychologické (Paulsen, 1990).
· V 80. letech se však směr bádání začíná vedle oddělených perspektiv obracet ke komprehensivním modelů. Tento zvrat byl veden především prací Randalla G. Chapmana (Bergerson, 2009).
· Chapman (1986) nahlíží na rozhodování o přihlášení na vysokou školu stejně, jako marketingové teorie popisují kupní chování zákazníka. Rozděluje toto rozhodování na několik fází, před vyhledávací fázi, vyhledávací fázi, fázi rozhodování o přihlášení, fázi rozhodování o nastoupení a fázi rozhodování o dokončení vybrané vysoké školy.
· Na Chapmana navazují další autoři jako Litten (1982), Davis–Van Atta a Carrier (1986), Hooley a Lynch (1981), Kotler a Fox model (1985), James a kolektiv (1999) nebo Price a kolektiv (2003), kteří zachovávají komprehensivní model a jeho dělení na jednotlivé po sobě následující fáze. Ty se lehce obměňují a variují v jednotlivých atributech, které mají na rozhodnutí v konkrétní fázi vliv.
· Existují ale i autoři, kteří popírají linearitu modelů vycházejících z Chapmana a věnují se spíše jednotlivým atributům s vlivem na rozhodnutí a nevidí potřebu přiřazovat tyto atributy do jednotlivých fází. (Bergerson, 2009).
· V této práci se budu věnovat fázi rozhodování o podání přihlášky, při výběru vlivných atributů však budu zohledňovat i nelineární modely.
· Zhruba před začátkem 90. let 20. století se hlavní trend přesouvá od vytváření komprehensivních modelů k modelům, jež lze nazvat jako modely segmentační. Tyto modely řeší problematiku rovnosti či nerovnosti v možnostech výběru vysoké školy u jednotlivých skupin. Tvrdí, že sociodemografická specifika tuto volbu předurčují (Bergerson, 2009). Všeobecně vychází z Burdieova konceptu kulturního kapitálu (Reay, & Ball, 2005).
· I přesto, že ve své práci respektuji linearitu fází komprehensivního modelu, jelikož se soustředím pouze na jednu z nich, nebude z mého modelu vyloučena myšlenka nerovností v rámci možností volby jednotlivých skupin. Proměnné, se kterými pracují segmentační modely, budou sloužit jako základ pro výběr mých kontrolních proměnných.
· Conjoint analýzu poprvé na zkoumání problematiky volby vysoké školy použili Walsh a kolektiv (2015). Ačkoliv konceptualizaci uchazečů o vysoké školy jako specifického segment zákazníků považují za extravagantní, zcela se slučuje s vnímáním studentů předchozími autory, i když ne takto zcela explicitně vyjádřeném. Navíc, se stejně tak jeví, že se pohled uchazečů o vysoké školy na sebe sama jako zákazníka, stává stále běžnější. (Nordensvard in Molesworth et al., 2011)
· Conjoint analýza, někdy také preferenční analýza, je metoda hojně využívaná v marketingu určena k poodhalení základní užitkové funkce produktu v závislosti na preferencích k jednotlivým kombinacím úrovní atributů tohoto produktu. (Rao, 2014)
· Conjoint analýza má několik různých modifikací. V této práci bude použita Choice based conjoint, která poskytuje velmi realitě podobný experimentální nástroj a zároveň nevyžaduje příliš pokročilé nároky na použitý software. (Eggers, & Sattler. 2011).
Výzkumný problém:
Co ovlivňuje studenty 3. ročníků gymnázií zaměřených na společenskovědní obory pří jejich volbě o podání přihlášky na vysokou školu.

3. Cíle:
Cíl
· Identifikovat atributy vysokých škol, které mají pozitivní vliv na rozhodnutí uchazeče o podání přihlášky na danou vysokou školu.
· Identifikovat atributy, které mají největší vliv na rozhodnutí uchazeče o podání přihlášky na danou vysokou školu.
· Zjistit zda je volba o přihlášení se na konkrétní vysokou školu ovlivněna vybranými sociodemografickými specifiky.
Výzkumná otázka:
· Jaké atributy jsou nejdůležitější pro volbu uchazečů při rozhodování o poddání přihlášky na vysokou školu?
· Jaký vliv mají jednotlivé atributy pro volbu uchazečů při rozhodování o poddání přihlášky na vysokou školu?
· Jsou vzorce užitečnosti signifikantně odlišné pro různé segmenty uchazečů v závislosti na jejich sociodemograficích?
Přispění:
· Replikace metody v českém prostředí umožňující srovnat výsledky pro anglickou a českou populaci.
· Zkonkrétnění výsledků pro specifickou skupinu studentů zajímajících se o obory v rámci společenských věd.

4. Metodika:
· Teoretická část:
o Analýza literatury pojednávající o problematice volby vysoké školy.
· Praktická část:
o Postup dle principů Choice based conjoint analýzy, kdy při sběru dat respondent volí mezi jednotlivými profily navrženými na základě úplného nebo částečného faktoriálu sestaveného z kombinací jednotlivých úrovní všech zvolených atributů popisující produkt, což nám v závěru umožní sestavit užitkovou funkci skládající se z přínosu jednotlivých úrovní atributů (Eggers, & Sattler 2011).
o Tento postup můžeme dle Rao (2014) rozdělit na definici problému, design profilů a distribuci dotazníku, analýzu, užití výsledků, simulaci a report.
o Definice problému je již zadáním této práce.
o Design profilů bude založen na obsahové analýze literatury, stejně jako design kontrolních proměnných.
o Analýza bude zvolena na základě vybraných atributů.
o Užití a simulace budou sloužit k nalezení nejvlivnějších a nejdůležitějších a tributů a ideální kombinace úrovní jednotlivých atributů.
5. Hypotézy:
· Hypotézy nemohou být sestaveny před výběrem jednotlivých atributů a kontrolních proměnných.
6. Charakteristika závěrů:
· Závěry budou prakticky relevantní pro marketingové strategie vysokých škol nabízející společenskovědní obory.
Závěry budou teoretickým přínosem v tématu procesu volby o přihlášení se na vysokou školu.

References

Bergerson, A., A. (2009). Special Issue: College Choice and Access to College: Moving Policy, Research, and Practice to the 21st Century., (35(4)), 1–141.
Chapman, C. (2015). R for marketing research and analytics. New York, NY: Springer Science+Business Media, LLC.
Chapman, R. (1986). Towards a theory of college selection: a model of college search and choice behaviour, (13), 246–250.
Chapman, R., & Jackson, R. (1987). College choices of academically able students. College Entrance Examination Board.
Eggers, & Sattler. (2011). Preference Measurement with Conjoint Analysis Overview of State-of-the-Art Approaches and Recent Developments, (Vol. 3, No. 1.), 36 – 47.
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2015). Higher education consumer choice.
Henrickson, L. (2002). Old Wine in a New Wineskin: College Choice, College Access Using Agent-Based Modeling. Social Science Computer Review, 20(4), 400–419. http://doi.org/10.1177/089443902237319
Hossler D. & Gallagher K. (n.d.). Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for Policymakers. College And University [serial online]. March 1, 987; 62(3):207-21. Available from: ERIC, Ipswich, MA. Accessed May 4, 2016.
Litten, L. H., & Hall, A. E. (1989). In the Eyes of Our Beholders: Some Evidence on How High-School Students and Their Parents View Quality in Colleges. The Journal of Higher Education, 60(3), 302. http://doi.org/10.2307/1982252
Manski, C. F., & Wise, D. A. (1983). College choice in America. Cambridge, Mass: Harvard University Press.
Maringe, F. (2006). University and course choice: Implications for positioning, recruitment and marketing. International Journal of Educational Management, 20(6), 466–479. http://doi.org/10.1108/09513540610683711
Paulsen, M. B. (1990). College choice: understanding student enrollment behavior. Washington, DC: School of Education and Human Development, George Washington University.
Rao, V. R. (2014). Applied conjoint analysis (1. Aufl.). Heidelberg: Springer.
Reay, D., David, M. E., & Ball, S. J. (2005). Degrees of choice: class, race, gender, and higher education. Stoke on Trent, UK ; Sterling, USA: Trentham Books.
Šťastnová,P., & Drahoňovská, P. (2012). Jak žáci základních a středních škol vybírají svou další vzdělávací nebo pracovní kariéru Analýza výsledků dotazníkového šetření žáků základních a středních škol. Národní ústav pro vzdělávání, školské poradenské zařízení a zařízení pro další vzdělávání pedagogických pracovníků.
Walsh, C., Moorhouse, J., Dunnett, A., & Barry, C. (2015). University choice: which attributes matter when you are paying the full price?: University choice. International Journal of Consumer Studies, 39(6), 670–681. http://doi.org/10.1111/ijcs.12178