Udržitelnost v módě

• Thesis title in Czech: Udržitelnost v módě
• Thesis title in English: Sustainability in fashion
• Key words: Pomalá móda, udržitelná móda, udržitelnost, konzumerismus, spotřební chování
• English key words: Slow fashion, sustainable fashion, sustainability, consumerism, consumer behavior
• Academic year of topic announcement: 2020/2021
• Thesis type: diploma thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Sociology (23-KS)
• Supervisor: PhDr. Ing. Petr Soukup, Ph.D.
• Author: hidden - assigned by the advisor
• Date of registration: 29.09.2021
• Date of assignment: 29.09.2021
• Date and time of defence: 13.06.2022 09:00
• Venue of defence: Pekařská 16, JPEK212, 212, Malá učebna, 2.patro
• Date of electronic submission: 03.05.2022
• Date of proceeded defence: 13.06.2022
• Opponents: Mgr. Jiří Remr, Ph.D.

Guidelines

obsahová analýza dokumentů, polostrukturované rozhovory, dotazníkové šetření


Praktická část práce bude zaměřená na spotřebitelské chování spojené s „udržitelnou volbou“. Výzkum bude orientován především na jednotlivce, kteří cíleně uplatňují alespoň některé výše zmíněné strategie, které by se daly označit jako udržitelné v souvislosti (nejen) s životním prostředím a filosofií Slow fashion. Cílem praktické části je zjistit, jak se environmentální udržitelnost a myšlenka Slow fashion promítá do jednání/přemýšlení spojeného s módou a oblečením českého zákazníka.

Praktická část bude rozdělena do dvou etap. V první části provedu obsahovou analýzu internetových diskuzních fór a skupin. Předpokládám, že by se orientace na udržitelnost v módě mohla pojit s dalšími fenomény, jako je například veganství. Cílem této části je zorientovat se a celkově lépe porozumět problematice z pohledu konzumenta, a také tomu, jaké strategie při výběru, pořizování, péči a následně vyřazení oblečení český zákazník využívá. Informace získané v této části budou využity na sestavení dotazníku.



Analýza dokumentů patří mezi standardní aktivity v kvalitativním i kvantitativním výzkumu. Dokumentem může být jakákoliv stopa lidské existence (Hendl 2008)[1]. Dokumenty v případě mojí diplomové práce budou diskuze na internetových fórech. Dokumenty otevírají přístup k informacím, které může být obtížné získat jiným způsobem, jejich výhodou je, že data nejsou vystavena působení zdrojů chyb nebo zkreslení, které mohou vznikat například u rozhovorů, pozorování, měření a testování (Hendl 2008).



V druhé fázi provedu dotazníkové šetření zaměřené taktéž na strategie jednotlivců při výběru, pořizování, péči a následném vyřazování oblečení. Dotazník bude k vyplnění online a bude distribuován po internetu. Jedinci, kteří žádné takovéto strategie neuplatňují, budou vyfiltrováni na začátku dotazníku. V závěru dotazníku bude možnost pro dobrovolníky zanechat kontakt za účelem provedení polostrukturovaného rozhovoru.



Polostrukturované rozhovory se vyznačují definovaným účelem, určitou osnovou a velkou pružností celého procesu získávání informací (Hendl 2008). Výhodou polostrukturovaného rozhovoru je, že lze přezkoušet, zda dotazovaný otázkám porozuměl (v mém případě bude tedy vhodný i pro otestování otázek do dotazníku), dotazovaný může vyjádřit svoje subjektivní pohledy a názory a může samostatně navrhovat možné vztahy a souvislosti. Základní snahou při vymýšlení otázek je minimalizovat vnucování určitých odpovědí formulací otázky (Hendl 2008).



Výzkumné otázky:

- Jaké faktory jsou důležité při pořizování si nového oblečení?

- Jak je s oblečením nakládáno během jeho užívání ve vztahu k udržitelnosti?

- Jak je s oblečením nakládáno po jeho vyřazení ze šatníku?

- Zdali a jaké další jednání související s udržitelností v oblasti módy respondenti praktikují?

References

Allwood, J. M. a kol. (2006). Well Dressed? The present and future sustainability of clothing and textiles in the United Kingdom. University of Cambridge, Institute for Manufacturing.
Boudová, K. (2019). Kniha Slou: průvodce pomalým životním stylem. Albatrosmedia.
Fletcher, K. (2007). Slow fashion. Ecologist. 37, 61.
Fletcher, K. (2010). Slow fashion: An invitation for systems change. Fashion Pract. 2, 259–266
Fletcher, K. (2014). Sustainable fashion and textiles: Design Journeys, 2.
Changing Markets Foundation. (2021). Fossil Fashion. https://changingmarkets.org/portfolio/fossil-fashion/
Jackson, T. (2008). Live better by consuming Less? Is There a “Double Divided“ in Sustainable Consumption? Journal od Industrial Ecology.
Jung, S., & Jin, B. (2016) Sustainable Development of Slow Fashion Businesses: Customer Value Approach. Sustainability, 8(6):540. https://doi.org/10.3390/su8060540
Keller, J. (2005). Až na dno blahobytu. EarthSave (3. vydání).
Librova, H. (2010). Individualizace v environmentální perspektivě: sociologické rámování mění pohled a plodí otázky. Sociologický časopis / Czech Sociological Review, 46(1), 125–152. Dostupné online z: https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168- ssoar-120262
Lipovetsky, G. (2002). Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech. Prostor.
Nováček, P. (2011). Udržitelný rozvoj. Univerzita Palackého v Olomouci.
Rukhaya, S., Yadav, S., Rose, N.M., Grover, A., & Bisht, D. (2021). Sustainable approach to counter the environmental impact of fast fashion. The Pharma Innovation Journal; SP-10(8): 517-523.
Terrachoice. (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition. Terrachoice. http://faculty.wwu.edu/dunnc3/rprnts.TheSinsofGreenwashing2010.pdf
Thomasová. D. (2020). Vláda módy. Host.

Preliminary scope of work

Ve své práci bych se chtěla věnovat udržitelnosti v každodenním životě. Vzhledem k tomu, že se jedná o široké téma, chtěla bych se konkrétně zaměřit na oblast módy.

Postmoderní společnost je spojená s materialismem a nadměrnou spotřebou. Keller přisuzuje vznik konzumní společnosti neustálému tlaku na ekonomický růst, který má být příslibem vyšší životní úrovně všech členů společnosti (Keller, 2005). Lipovetsky (2007) uvádí, že čím je naše společnost bohatší, tím více v ní vyvstávají nové spotřební touhy. Pojednává až o emocionálním konzumerství, které spočívá v tom, že čím více konzumujeme, tím více chceme konzumovat. Keller (2005) ve své knize navazuje na kritiku moderní společnosti od Fromma, který kritizuje hodnotovou změnu z být na mít. Upozorňuje na uměle vyvolané potřeby pomocí reklamy vedoucí ke vniku koloběhu spotřebního nakupování, které vyžaduje stálý růst produkce. Podle Lipovského (2007) reklama přispěla k legitimizaci dlouhodobě neudržitelného nadspotřebního chování = hyperkonzumenství. V současném světě jsme obklopeni všudypřítomnou reklamou širokého spektra módních značek a nákupních portálů (např. emailové newslettery, reklama na sociálních sítích a kampaně s pomocí influencerů, reklama v TV a rádiu, ve veřejné dopravě a další) upozorňující na nové kolekce či slevy a mající za cíl přimět konzumenta opakovaně a více nakupovat.

Snaha o neustálý ekonomický růst a s ním spojený konzumní způsob života představuje obrovskou zátěž pro naši planetu, neboť se zvýšením spotřeby probíhá i výroba zboží ve velkém a dochází ke znečišťování životního prostředí a produkci odpadů. Už od 70. let se v Západní Evropě objevují náznaky změny hodnotové orientace od potřeb materiálních k potřebám nemateriální (nebo také postmateriální) povahy (Librová, 1994). V roce 1987 se zrodil termín udržitelný rozvoj, který je definován jako rozvoj uspokojující potřeby současnosti bez ohrožení potřeb budoucích generací udržovat jejich vlastní potřeby. Jedná se o otevřený systém hodnot proměňující se v čase a prostoru, který má vést k lepšímu a spravedlivějšímu stavu světa. Naše ministerstvo životního prostředí definuje udržitelný rozvoj jako takový rozvoj, který se snaží odstranit nebo alespoň zmírnit negativní projevy dosavadního způsobu vývoje lidské společnosti.

Módní průmysl je hned po ropném průmyslu druhým největším znečišťovatelem životního prostředí. Komplexní proces produkce a výroby materiálů, zpracování a úpravy, dopravy (distribuce) a konečný prodej spotřebovává velké množství zdrojů a je původcem množství odpadu. Móda v současné době už neplní pouze základní lidskou potřebu odívání, ale plní spíše estetickou funkci. Jedinci pomocí ní vyjadřují svoji identitu, životní styl, sociální status nebo třeba soudržnost s určitou skupinou. Je nedílnou součástí společnosti a kultury, pro některé se stává prací, koníčkem či uměním. V konzumní společnosti jsme dospěli až k modelu fast fashion – tedy masové výrobě a distribuci unifikovaného oblečení, které je dostupné okamžitě a podle Fletcher ztělesňuje myšlenky neudržitelnosti (Fletcher 2010). Oblečení je dostupné v masovém měřítku za obvykle nízkou cenu, což může souviset s malou vnímanou hodnotou výrobku. S tlakem na snižování ceny často souvisí také horší kvalita produktu, a tak se z oblečení v některých případech stává jakýsi produkt na jedno použití (Fletcher 2010).
Tlak na snižování ceny nepředstavuje problém související pouze s množstvím vyprodukovaného odpadu a znečištění životního prostředí, ale kvůli snižování ceny dochází také k outsourcingu, neboli přesunu výroby do jiných oblastí, které nabízejí nižší náklady (nižší výrobní náklady, levnější pracovní síla, aj.). Outsourcing výroby často vede k netransparentnosti výrobního řetězce (nezřídka ani firmy nevědí, kde přesně byl jimi prodávaný kus oblečení vyroben), což je spojeno s dalšími problémy v oblasti lidských práv (dětská práce, nedůstojné pracovní podmínky, nucené přesčasy a další). Avšak produkcí nového oblečení zatěžování životního prostředí zdaleka nekončí. „Životní cyklus“ oblečení pokračuje a vytváří další ekologickou stopu v průběhu užívání (například praní) a poté likvidace (Fletcher 2014).

V průběhu minulých let byl módní průmysl velmi efektivní ve zdokonalení svých prodejních strategií. Allwood a kol. ve svém reportu z roku 2006 uvádí, že kombinace nízké ceny, velkého objemu produkce a snížení kvality zboží vedla ke změně nákupních vzorců a lidé nakupují stále více oblečení (Allwood a kol., 2006).

V reakci na neudržitelnost módního průmyslu se objevují se koncepty a hnutí jako Slow fashion, udržitelná móda, eko móda a další. Teoretické vymezení těchto konceptů není úplně jednoznačné. Obecně se jedná o praktiky, které by měly být co nejšetrnější k životnímu prostředí a týkají se nejen procesu výroby (například omezování plýtvání přírodními zdroji, orientace přesouvající se od kvantity ke kvalitě a exkluzivitě výrobků, lokálnost výroby, použití alternativních vláken, aj.), ale i o zahrnutí sociálního hlediska (například pracovní podmínky zaměstnanců). Ze strany společností prodávajících módu a módních designerů a značek můžeme vidět různou iniciativu mající za cíl dosáhnout větší udržitelnosti v módě – například zavádění „udržitelných kolekcí“, snaha o využívání a vývoj šetrnějších materiálů (např. populární biobavlna), snaha o větší transparentnost výrobního řetězce, v některých případech také zpětný odběr oblečení k recyklaci a další. Slow Fashion je Jung a Jin (2016) popisováno jako sociálně odpovědné hnutí, přičemž odpovědnost není pouze v rukou výrobců, ale i konzumentů, kteří mohou v tomto procesu také aktivně participovat. Právě spotřebitelskému chování spojenému s udržitelnou a pomalou módou bych se chtěla v diplomové práci věnovat. Konzumenti mohou vykazovat širokou škálu různých strategií jednání, které je orientované k udržitelnosti módy – od strategií spojených s nákupem oblečení, přes péči, až k procesu vyřazení oblečení ze šatníku. Ze strany konzumenta se nabízí hned několik strategií – od omezení spotřeby, podpory lokálních značek a výrobců, cíleného výběru „udržitelných“ alternativ a materiálů, nákupu v second-handech nebo na portálech specializujících se na prodej oblečení z druhé ruky (například Vinted), až ke speciální péči (ekologické prací prášky a jejich alternativy, oprava nebo úprava oděvů) a recyklaci vyraženého oblečení (opakovaným prodejem, darováním na charitu, odevzdáním na zpětný odběr do obchodu a další).

Literatury zabývající se spotřebitelským chováním spojeným s udržitelností a pomalou módou v České republice je v současné době stále poměrně malé množství. Ve své práci bych se chtěla zaměřit na spotřební chování konzumentů. V teoretické části práce se budu zabývat udržitelností v oblasti módy a pokusím se přiblížit dosavadní vědění související s touto problematikou.

Použité zdroje:
Allwood, J. M. a kol. (2006). Well Dressed? The present and future sustainability of clothing and textiles in the United Kingdom. University of Cambridge, Institute for Manufacturing.
Fletcher, K. (2010). Slow fashion: An invitation for systems change. Fashion Pract. 2, 259–266
Fletcher, K. (2014). Sustainable fashion and textiles: Design Journeys, 2.
Fromm, E. (1992). Mít nebo být?. Naše vojsko.
Jung, S., & Jin, B. (2016) Sustainable Development of Slow Fashion Businesses: Customer Value Approach. Sustainability, 8(6):540. https://doi.org/10.3390/su8060540
Keller, J. (2005). Až na dno blahobytu. EarthSave
Librová, H. (1994). Pestří a zelení: kapitoly o dobrovolné skromnosti. Brno: Veronica, Hnutí Duha.
Lipovetsky, G. (2007). Paradoxní štěstí: esej o hyperkonzumní společnosti. Prostor