Působení storytellingu v reklamě na příkladu vybraných vánočních reklamních spotů

• Thesis title in Czech: Působení storytellingu v reklamě na příkladu vybraných vánočních reklamních spotů
• Thesis title in English: The effect of storytelling in advertising demonstrated on selected christmas commercial spots
• Key words: Storytelling v reklamě, vánoční reklamní spoty, televizní reklamní spoty, emoční apely reklamy, reklamní komunikace, marketingová komunikace
• English key words: Storytelling in advertising, Christmas TV commercials, TV commercials, emotional appeal in advertising, brand communication, marketing communication
• Academic year of topic announcement: 2020/2021
• Thesis type: Bachelor's thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Marketing Communication and Public Relations (23-KMKPR)
• Supervisor: PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.
• Author: hidden - assigned by the advisor
• Date of registration: 12.10.2020
• Date of assignment: 12.10.2020
• Date and time of defence: 16.09.2021 08:00
• Venue of defence: Hollar - Smetanovo nábřeží 6,Praha 1, H108, Hollar - místn. č. 108
• Date of electronic submission: 27.07.2021
• Date of proceeded defence: 16.09.2021
• Opponents: Mgr. Anna Shavit, Ph.D.

References

Creel, G., 1920. How we advertised America. New York: Harper and Brothers Publishers.

Edmuller, A., 2010. 27 manipulativních praktik. 1 editor Praha: GRADA Publishing.

Gálik, S., 2012. Psychologie Přesvědčování. Praha: GRADA Publishing.

Kubíček, T. a kol., 2013. Naratologie: Strukturální analýza vyprávění. Dauphin, ISBN 978-80-7272-592-2

Křížek, Z. & Crha, I., 2012. Jak psát reklamní text. Praha: GRADA Publishing.

Pulizzi, J. The Rise of Storytelling as the New Marketing. Pub Res Q 28, 116–123 (2012).

Scheub, H., 1998. Story. University of Wisconsin, Wisconsin. ISBN O-299-15930-2

Simmons, A., 2008. Přesvědčujte a ovlivňujte pomocí příběhů, Brno: Computer Press.

Tellis, G. J., 2007. The SAGE Handbook of Advertising. SAGE Publications Inc.

Trávníček, F., 1952. Slovník spisovného jazyka českého. Praha: Slovanské nakladatelství.

Vysekalová, J., 2014. Emoce v marketingu - Jak oslovit zákazníka. 1. editor Praha: GRADA Publishing.

1914 | Sainsbury's Ad | Christmas 2014 [online]. 2014 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=NWF2JBb1bvM

Adaval, R., 2008. The Role of Narratives in Consumer Information Processing. [Online]
Available at: https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1207/s15327663jcp0703_01
[Přístup získán 18 7 2021].

Apple - Frankenstein's Home for the Holidays [online]. 2016 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=xMGAaDHel3o

Brida, J. G., 2017. Use value of cultural events: The case of the Christmas markets. [Online]
Available at: https://www-sciencedirect-com.ezproxy.is.cuni.cz/science/article/pii/S0261517716301200
[Přístup získán 15 7 2021].

Brockington, G. et al., 2021. Storytelling increases oxytocin and positive emotions and decreases cortisol and pain in hospitalized children [online]. 2021 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.pnas.org/content/118/22/e2018409118

Byjok, F., 2018. 8th INTERNATIONAL CONFERENCE ON MANAGEMENT, ISBN 978-83-65951-28-1. Available at: https://www.researchgate.net/profile/Robert-Blazlak/publication/334725858_THE_COMPANIES%27_INNOVATION_ECOSYSTEM/links/5d3c84cba6fdcc370a660245/THE-COMPANIES-INNOVATION-ECOSYSTEM.pdf#page=694 [Accessed July 26, 2021].

Cartwright, J., 2015. Consumers' emotional responses to the Christmas TV advertising of four retail brands. Manchester. Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S096969891530120X?via%3Dihub [Accessed July 26, 2021].

Deen, S., 2016. Sainsbury’s explain why they included a same-sex couple in their 2016 Christmas advert. [Online]
Available at: https://metro.co.uk/2016/11/14/sainsburys-explain-why-they-included-a-same-sex-couple-in-their-2016-christmas-advert-6255324/
[Přístup získán 28 6 2021].

Doganoglu, T., Klapper, D. Goodwill and dynamic advertising strategies. Quant Market Econ 4, 5–29 (2006). https://doi.org/10.1007/s11129-006-6558-y

Ferrés, J., Masanet, M., La eficacia comunicativa en la educación: potenciando las emociones y el relato, Comunicar; Comunicar 52: Cerebro social e inteligencia conectiva; 51-60 URL https://www.scipedia.com/public/Ferres_Masanet_2017a

Greene, H., Koh, K. 2015. The Value of Storytelling in the Marketing Curriculum. Journal of Financial Education Spring 2015

Heath, R 2015, 'Christmas advertisers pluck too hard on the heartstrings' The Guardian.

Charleson, M., 2014. Christmas ads and the power of storytelling. [Online]
Available at: https://fiveminutemarketing.com/2014/12/christmas-ads-and-the-power-of-storytelling/
[Přístup získán 12 7 2021].

John Lewis Christmas Advert 2015 #ManOnTheMoon [online]. 2015 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=jGY-T4W-BOc

John Lewis Christmas Advert 2011 - The Long Wait [online]. 2011 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=QIl69I5_Wjo

 
John Lewis Christmas Advert 2016 (Buster The Boxer) [online]. 2016 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=iN0lbTq4HnQ

Kofola Prasátko [online]. 2014 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=Fz1WjfGnASw

KONOPÁSKOVÁ Michaela. 10 nejlepších českých vánočních reklam poslední dekády. Martin KOSTELECKÝ editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://markething.cz/10-nejlepsich-ceskych-vanocnich-reklam-posledni-dekady

Legendární vánoční spot od Kofoly letos překvapí [online]. 2019 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.kofola.cz/aktuality/legendarni-vanocni-spot-od-kofoly-letos-prekvapi

Letošní vánoční nadílka české reklamy [online]. 2019 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2019/12/letosni-vanocni-nadilka-ceske-reklamy/

Mai, LW., Schoeller, G. Emotions, attitudes and memorability associated with TV commercials. J Target Meas Anal Mark 17, 55–63 (2009). https://doi.org/10.1057/jt.2009.1

McDuff, D., Affective Storytelling Automatic Measurement of Story Effectiveness from Emotional Responses Collected over the Internet: PhD Proposal in Media Arts & Science [online]. 2012 [cit. 2021-7-27].

metronome.com.au, 2017. Available at: https://www.metronome.com.au/four-festive-ingredients-perfect-christmas-ad/
[Přístup získán 30 6 2021].

Nair, A., 2006. Dynamics of competing with quality- and advertising-based goodwill. [Online]
Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0377221705004984?casa_token=hEDR4skvG7AAAAAA:eThDvER-pYjM62vZLYaJXUJnX-i68rzpTH8UibxSeZW_GsyS8GykCBPX7aD3YJdUw-OAfcra2A
[Přístup získán 28 6 2021].

Narrative [online]. 2021 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/narrative

O'Barr, W.M., & O'Barr, W.M. (2006). Advertising and Christmas. Advertising & Society Review 7(3), doi:10.1353/asr.2007.0009.

Ochs, E. (1997). Narrative. In T. A. van Dijk (Ed.), Discourse as structure and process: Discourse studies: A multidisciplinary introduction, Vol. 1, pp. 185–207). Sage Publications, Inc. https://doi.org/10.4135/9781446221884.n7

PENNY Vanoce [online]. 2017 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=vzy2OdkmIs0

Plutchik, R., 1980. A Psychoevolutionary Synthesis. New York: Harper & Row.
Retail Research, 2021. Shopping for Christmas 2020 (updated 26 Jan 2021). [Online]
Available at: https://www.retailresearch.org/shopping-for-christmas.html
[Přístup získán 12 7 2021].

Rayfield, J.R. (1972), What Is a Story?. American Anthropologist, 74: 1085-1106. https://doi.org/10.1525/aa.1972.74.5.02a00040

Rossiter, J. R., 1991. Emotions and Motivationa in Advertising. [Online]
Available at: https://www.acrwebsite.org/volumes/7146/volumes/v18/NA
[Přístup získán 19 7 2021].

Sammour, A., 2020. Crafting the forever now: Corporate heritage brand innovation at John Lewis Partnership. [Online]
Available at: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/jsc.2315?casa_token=NEiquaEid6sAAAAA%3A3dv8vnJ1MESmAhl5Uw6a-5Nk2kVYE0aQECuxTaNn1ErkrEZt4DgUEDIspmZOYXkGfW5MKt6KESsOKw
[Přístup získán 6 21 2021].

Serrat, O., 2008. Storytelling. [Online]
Available at: https://www.adb.org/sites/default/files/publication/27637/storytelling.pdf
[Přístup získán 20 7 2021].

Schank, R. C., 1999. Dynamic Memory Revisited. USA: Cambridge University Press.
Smith, M., 2014. Sainsbury's Christmas advert recreates first world war truce. [Online]
Available at: https://www.theguardian.com/media/2014/nov/13/sainsburys-christmas-advert-recreates-first-world-war-truce
[Přístup získán 6 30 2021].

Spangenberg, E. R., 2005. It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. [Online]
Available at: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296304002000
[Přístup získán 15 7 2021].

Steliac, N., 2018. Who destroys our spiritual Christmas?. [Online]
Available at: http://anale.steconomiceuoradea.ro/volume/2018/n1/13.pdf
[Přístup získán 15 7 2021].

The Greatest Gift | Sainsbury's Ad | Christmas 2016 [online]. 2016 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=bq5SGSCZe4E&t=44s

Thomas, D., 2019. Christmas adverts - do they really work?. [Online]
Available at: https://www.bbc.com/news/business-50392008
[Přístup získán 27 7 2021].

TN.cz, 2020. Sbohem tati, to auto ti už neukážu. Drsný vzkaz agresivním řidičům!. [Online]
Available at: https://auto.tn.nova.cz/clanek/sbohem-tati-to-auto-ti-uz-neukazu-drsna-kampan-chce-zastavit-agresivitu-na-silnicich.html
[Přístup získán 19 7 2021].

Vánoce s Milkou 60 sec CZ [online]. 2019 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=NCPZs-k2nWQ

Vrtana, D. et al., 2020. Exploring the Affective Level in Adolescents in Relation to Advertising with a Selected Emotional Appeal. Sustainability, 12(19), p.8287. Available at: http://dx.doi.org/10.3390/su12198287.

WestJet Christmas Miracle: Real-time Giving [online]. 2013 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk

Woodside, A. & Sood, S. & Miller, K. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology and Marketing. 25. 97 - 145. 10.1002/mar.20203.

You Got The Love … but have you got all the mixes? [online]. 2009 [cit. 2021-7-27]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/music/2009/nov/28/florence-machine-you-got-the-love

Zeitlin, D. M. & Westwood, R. A., 1986. Measuring emotional response. Journal of Advertising Research.

Zatwarnicka-Madura, B., Nowacki, R. (2018). STORYTELLING AND ITS IMPACT ON EFFECTIVENESS OF ADVERTISING.

Preliminary scope of work

Tématem této bakalářské práce je působení storytellingu a jeho prvků v televizní reklamě na české spotřebitele. Působení storytellingu je demonstrované na čtyřech konkrétních příkladech vánočních reklam, které jsou kvůli eliminaci jazykové bariéry vybrány z domácího prostředí. Práce navazuje na zahraniční výzkumy postojů diváků k reklamním příběhům, které obsahují emoční apel a rozšiřuje výzkum tohoto tématu v prostředí České republiky. Cílem práce je zjistit, jakým způsobem čeští spotřebitelé vnímají tento typ reklamní komunikace značek, zda v tomto vnímání hraje zásadní roli věk spotřebitelů a zda jsou spotřebitelé schopni si příběh reklamy zapamatovat a spojit si ho s danou značkou.
V praktické části výzkumu, která měla za cíl nasbírat hlubší poznatky o postojích spotřebitelů, bylo provedeno kvalitativní dotazníkové šetření formou rozhovorů s dvanácti respondenty rozdělenými do tří různých věkových segmentů za účelem zjištění, zda hraje věk roli v postoji vůči reklamnímu storytellingu. Těmto respondentům byly v náhodném pořadí puštěny čtyři konkrétní české storytellingové spoty, na základě jejichž zhlédnutí byl daný rozhovor veden. Výsledkem výzkumu prováděného formou vyhodnocení rozhovorů je přiblížení postojů dotázaných respondentů ke storytellingu ve vánočních reklamních spotech a odhalení důvodů těchto postojů.

Preliminary scope of work in English

The topic of this bachelor thesis is the impact of storytelling and its characteristics in TV advertising on Czech consumers, demonstrated on four examples of Christmas TV adverts. The chosen TV commercials were created in the Czech Republic, they were selected to eliminate the language barrier. The thesis follows foreign researches of viewer attitudes towards the stories in advertising, which contain the emotional appeal and extends this kind of research to the Czech environment. The aim of this paper is to examine the ways how Czech consumers feel about this type of brand communication, whether the age is an important factor in those attitudes and whether are consumers able to connect the story of an advert with the stated brand.
The practical part of this thesis focuses on a qualitative questionnaire, designed in the form of interviews with twelve respondents. These respondents were divided into three groups according to their age to examine, whether the age plays an important role in the attitude towards the shown advert. The interview was based on four specific Czech TV Christmas adverts, which were shown to each respondent right at the beginning of an interview. The result of this research is the closer look to the reasons of the consumer attitudes towards the usage of storytelling in Christmas TV adverts.