Hedonistické motivace k nakupování – lokalizace škály do českého prostředí

• Thesis title in Czech: Hedonistické motivace k nakupování – lokalizace škály do českého prostředí
• Thesis title in English: Hedonistic motivations for shopping - scale localization
• Key words: hedonismus, utilitarismus, škála, faktorová analýza, položková analýza, motivace k nakupování, spotřebitelský výzkum
• English key words: Hedonism, shopping, motivation, utilitarianism, scale, cognitive interview, factor analysis
• Academic year of topic announcement: 2014/2015
• Thesis type: diploma thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Sociology (23-KS)
• Supervisor: Mgr. Jiří Remr, Ph.D.
• Author: hidden - assigned by the advisor
• Date of registration: 15.09.2015
• Date of assignment: 15.09.2015
• Date and time of defence: 11.09.2018 09:00
• Venue of defence: Jinonice - U Kříže 8, Praha 5, J3019, Jinonice - místn. č. 3019
• Date of electronic submission: 30.07.2018
• Date of proceeded defence: 11.09.2018
• Opponents: prof. RNDr. Jan Hendl, CSc.

Guidelines

Pro praktickou část jsem zvolil kombinací kvantitativních a kvalitativních metod. Kvalitativní metodou budou kognitivní rozhovory v rámci kvalitativní položkové analýzy, na jejichž základě může být škála rekonstruována. Jako kvantitativní metodu použiji dotazníkové šetření s cílem otestování škálu a následnou statistickou analýzu dat (CFA, kvantitativní položková analýza).

Předpokládaná struktura bakalářské práce

1) Úvod
2) Teoretická východiska
3) Metody
4) Deskriptivní část
5) Analytická část
6) Závěry

Výzkumné otázky

Je škála použitelná v místním prostředí?
Jak je možné upravit jednotlivé výroky, aby byly měřitelné v českém prostředí?
Jaké jsou nejčastější hedonistické motivy nakupování u českých studentů?
Jaké výroky původní škály jsou nejvíce problematické z hlediska lokalizace?
Jak se projevují hedonistické motivace v online nakupování?
Jaký je vliv rozvoje technologií na sociální dimenzi hedonistického nakupování?

References

Arnold, M. J., K. E. Reynolds. 2003. „Hedonic shopping motivation“. Journal of Retailing
79 (2): 77-95.
Babin, B. J., W. R. Darden, M. Griffin. 1994. „Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value“. Journal of Consumer Research 20(4): 644-656.

Bearden, W. O., R. G. Netemeyer, K. L. Haws. 2011. Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior research. Thousand Oaks, Calif: SAGE.

Evanschitzky, H., O. Emrich, V. Sangtani, A. L. Ackfeldt, K. E. Reynolds, M. J. Arnold. 2014. „Hedonic Shopping Motivations In Collectivistic And Individualistic Consumer Cultures“. International Journal of Research in Marketing 31 (3): .

Evans, K. R., T. Christiansen, J. D. Gill. 1996. „The Impact of Social Influence and Role Expectations on Shopping Center Patronage Intentions“. Journal of the Academy of Marketing Science 24: 208-218.

Holbrook, M. B., E. C. Hirschman. 1982. „The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun“. Journal of Marketing 9(2): 132-140.

Kleine, R. E., S. S. Kleine, J. B. Kernan. 1993. „Mundane Consumption and the Self: A Social-Identity Perspective“. Journal of Consumer Psychology 2(3): 209-253.

Maignan, I., B. A. Lukas. 1997. „The nature and social uses of the Internet: A qualitative investigation“. Journal of Consumer Affairs 31(2): 346-371.

Ownbey, S. F., P. E. Horridge. 1997. „Acculturation Levels and Shopping Orientations of Asian-American Consumers“. Psychology & Marketing 14: 1-18.

Tauber, E. 1972. „Why Do People Shop“. Journal of Marketing. 36(4): 56–59.

Westbrook, R. A. 1980. „Intrapersonal affective influence on consumer satisfaction with
products.“ Journal of Marketing Research 7: 49-54.

Westbrook, R. A., W. C. Black. 1985. „A motivation-based shopper typology“. Journal of Retailing 61: 78-103.

Preliminary scope of work

Vymezení předmětu zkoumání a strukturace výzkumného tématu

Hedonistické motivace k nakupování se staly v posledních letech předmětem většího zkoumání vědců díky ústupu nakupování pouze za účelem racionálního naplnění potřeby. Čím dál víc – především v ekonomicky rozvinutých zemích – se nakupování stává jakýmsi rituálem, jenž má za cíl uspokojit emocionální a sociální potřeby člověka. Tyto potřeby a motivace lidí se dají měřit různými škálami, jež byly vyvinuty v posledních třiceti letech.
Já se ve své diplomové práci budu zabývat škálou vyvinutou Kristy Reynoldsovou a Markem Arnoldem v roce 2003 zkoumající pouze hedonistickou dimenzi nakupování a obsahující šest kategorií motivací. V teoretické části se budu zabývat dvěma hlavními dimenzemi nakupování (hedonismem a utilitarismem), ukáži různé přístupy k jejich měření a jaké jsou jejich možné nedostatky. V praktické části se zaměřím na škálu, kterou mám za cíl převést do českého prostředí, její přeložení do českého jazyka, provedení kognitivních rozhovorů, validaci nově upravené škály a její implementaci do dotazníku a následného šetření.

Teoretická východiska

Pokud se podíváme na výzkumy spjaté s motivací při nakupování, zjistíme, že většina vědců se zabývala dvěma koncepty a jejich měřením. Tyto dva koncepty jsou hedonismus a utilitarismus. Utilitaristické motivace jsou založeny na racionálních předpokladech a naplnění potřeb. Hedonistické nakupování je také orientováno na splnění úkolu, jednoduše řečeno opravdu nakoupit, jen je tento úkol spojen s dalšími touhami (nakupování jako zábava, potěšení, stimulace smyslů apod.). Měření těchto dimenzí umožňuje obchodníkům testovat své kampaně postavené na zkušenostní nebo funkční strategii a produkty více ceněné v hedonistické dimenzi mohou být prodávány za prémiové ceny nebo naopak být zařazeny do slevových kampaní – měření dimenzí je tedy užitečné i při vytváření cenové politiky
Až v posledních letech se výzkumníci začali více zabývat hedonistickými aspekty nakupování a ne pouze dichotomickými dimenzemi, k jejichž měření bylo vyvinuto několik škál. Důvod byl prostý, díky neustálé rostoucí touze po nakupování jako dobrodružství – spojení s emocionálním prožíváním - již není pouhé naplnění spotřeby tak důležité. Bylo vyvinuto několik typologií nakupujících a motivů k nakupování – i když mohou všechny tyto typologie obsahovat jak hedonistické tak utilitaristické elementy, jsou některé více hedonistické a některé více utilitaristické. Arnold s Reynoldsovou se zabývali pouze hedonistickými motivacemi a vytvořili škálu obsahující šest kategorií hedonistických motivací k nakupování – dobrodružné nakupování (adventure shopping), sociální nakupování (social shopping), nakupování jako uvolňování stresu (gratification shopping), módní nakupování (idea shopping), nakupování pro jiné (role shopping) a výhodné nakupování (value shopping).

Cíle diplomové práce

Cílem této práce je lokalizovat multidimenzionální škálu Arnolda a Reynoldsové na české prostředí, provést její validaci a otestovat škálu pomocí menšího dotazníkového šetření na výběru studentů prvního ročníku FSV UK.