Conjoint analýza: za hranice marketingu

• Thesis title in Czech: Conjoint analýza: za hranice marketingu
• Thesis title in English: Conjoint analysis: beyond the border of marketing
• Key words: Conjoint, sociální desirabilita, preferenční analýza
• English key words: conjoint, social desirability, preferential analysis
• Academic year of topic announcement: 2012/2013
• Thesis type: diploma thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Sociology (23-KS)
• Supervisor: PhDr. Ing. Petr Soukup, Ph.D.
• Author: hidden - assigned by the advisor
• Date of registration: 17.06.2013
• Date of assignment: 17.06.2013
• Date and time of defence: 22.06.2015 00:00
• Venue of defence: Jinonice, U Kříže 8, Praha 5
• Date of electronic submission: 12.05.2015
• Date of proceeded defence: 22.06.2015
• Opponents: prof. PhDr. Hynek Jeřábek, CSc.

Guidelines

Ve své práci budu při hledání odpovědí na výzkumné otázky vycházet jak z dostupných teoretických zdrojů, tak z vlastního výzkumu.
Předpokládaná struktura práce:
Úvod
1. Teoretická část
• Choice-based metody obecně
o Historie vzniku metody Conjoint analýzy
o Druhy Conjoint analýzy a jejich užití
• Sociální desirabilita a rizika s ní spojená
o Možnosti redukce SD pomocí conjointu
2. Metodologie
• Popis výzkumu
o Část s klasickými pětibodovými škálami deklarované důležitosti
o Conjoint část
3. Analýza dat
Závěr

References

Orme, B. (2010): Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product.
Design and Pricing Research. Wis.: Research Publishers LLC.
Green, P.E., Srinivasan, V. (1978): Conjoint Analysis in Cosumer Research: Issues and Outlook, Journal of Consumer Research, 5.
Kotri, A. (2006): Analizing customer value using conjoint analysis, University of Tartu, Estonia.
Shamir, M., Shamir J. (1995): Competing Values in Public Opinion: A Conjoint Analysis, Political Behavior, Vol. 17, No. 1, pp. 107-133.
Green, P.E. (2001): Thirty Years of Conjoint Analysis: Reflections and Prospects. INTERFACES 31: 3, Part 2 of 2, (pp. S56-S73).
Marley, J. (1970): Additive Conjoint Measurement with Respect to a Pair of Orderings, Philosophy of Science, Vol. 37, No. 2, pp. 215-222.
Netzer, O., Toubia O., Bradlow, E. (2008): Beyond conjoint analysis: Advances in preference measurement, Springer Science + Business Media.
John R. Hauser, J., Rao, V. Conjoint Analysis, Related Modeling, and Applications, Massachusetts Institute of Technology, Cornell University.

Ighomereho, O. S. (2011): CONJOINT ANALYSIS: A STRATEGIC TOOL FOR PRODUCT RESEARCH, International Journal of Economic Development Research and Investment Vol 2 No. 3.

Bakken, D., Frazier, C.: CONJOINT ANALYSIS: UNDERSTANDING CONSUMER
DECISION-MAKING. The Handbook of Marketing Research (chapter 15).

Melles, T., Laumann R., Holling H. (2000): Validity and Reliability of Online Conjoint Analysis. Sawtooth Software Conference Proceedings: Sequim, WA.

Preliminary scope of work

Conjoint analýza (někdy též česky „preferenční analýza“) je v současné době hojně užívána především v komerční sféře v rámci marketingového výzkumu, kde se používá k odhadu preferencí a především důležitosti jednotlivých testovaných atributů produktů či služeb napříč různými kategoriemi. Díky této technice jsou výzkumníci schopni určit, které testované proměnné (atributy produktu či služby) ovlivňují spotřebitelovu volbu tohoto produktu nejvíce, případně které kombinace těchto atributů jsou v kontextu daného produktu/služby jeho uživatelem nejvíce preferovány. Metoda jako taková má počátky již v šedesátých letech 20. stol, kdy ji poprvé představili psycholog Luce a statistik Turkey. Na ty navázal prof. Paul Green, který je považován za nepsaného zakladatele v současném marketingovém výzkumu užívané conjoint analýzy. Jak vyplývá z jejího názvu, základem metody je individuální hodnocení testovaných atributů, které respondent posuzuje v rámci jejich kompletní skupiny – mění se pouze hodnoty jednotlivých atributů.
V práci se zaměřím na metodu zmiňované analýzy obecně – představím její historii, vývoj i princip samotného výpočtu. Mým výzkumným záměrem v rámci praktické části diplomové práce je zhodnocení možného užití metody v akademickém výzkumu s ohledem na rizika i výhody, které z této aplikace mohou plynout.
Za tímto účelem proběhne dotazování dvěma způsoby - klasickou deklarativní metodou a pomocí conjoint analýzy. Výzkum bude zaměřen na tématiku preferencí v rámci ideální pracovní pozice a jednotlivých aspektů daného – respondenti budou požádáni, aby na klasické pětibodové škále zaznamenali, do jaké míry jsou pro ně v rámci výběru pracovní pozice důležité položky jako výše platu, doba dojezdu do práce z místa bydliště, počet týdnů dovolené, benefity v podobě stravenek a další. Totožné položky budou následně dotazovány i pomocí conjoint analýzy pro výsledné srovnání zjištění.
V rámci tohoto porovnání se pokusím ověřit potenciál metody conjoint analýzy, spočívající v možnosti identifikování vzájemné diferenciace důležitosti jednotlivých atributů - to klasické škály v momentě, kdy respondent všechny testované atributy označí například jako „spíše“ či „zcela důležité“, neumožňují, a zbytečně tak nezjistí mnohdy podstatné informace. Conjoint analýza by rovněž měla představovat zajímavý způsob, jak redukovat riziko sociální desirability v případě, že výzkumník dotazuje respondenta ohledně důležitosti některých společensky méně přijatelných či uznávaných atributů atd. V tomto případě budu vycházet z hypotézy, že lidé budou na klasické škále ochotni v rámci ideálního zaměstnání vůči ostatním atributům méně přiznávat důležitost platového ohodnocení, než se ukáže v rámci conjoint analýzy.
V rámci posouzení užitečnosti conjoint analysis mimo rámec marketingového výzkumu tedy mými základními výzkumnými otázkami jsou:
• Je možné v rámci metody conjoint analýzy diferencovat důležitost jednotlivých atributů lépe než pomocí klasických pětibodových škál?
• Liší se deklarované důležitosti jednotlivých testovaných atributů mezi výsledky sesbíranými klasickými škálami a conjoint analýzou? Pokud ano, může být tato skutečnost způsobena sociální desirabilitou?