Nákupní chování žen v oblasti prémiové módy: Kvalitativní analýza výběru prodejního kanálu

• Thesis title in Czech: Nákupní chování žen v oblasti prémiové módy: Kvalitativní analýza výběru prodejního kanálu
• Thesis title in English: Shopping Behavior of Women in Premium Fashion: A Qualitative Analysis of Sales Channel Selection
• Key words: Nákupní chování, spotřebitelské chování, módní odvětví, prémiové módní značky, marketingový výzkum, vnímání značky, distribuční kanály, kvalitativní výzkum, tematická analýza, Praha
• English key words: Shopping behaviour, consumer behaviour, fashion industry, premium apparel brands, marketing research, brand perception, distribution channels, qualitative research, thematic analysis, Prague
• Academic year of topic announcement: 2024/2025
• Thesis type: Bachelor's thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Media Studies (23-KMS)
• Supervisor: Mgr. Markéta Klásková
• Author: hidden - assigned by the advisor
• Date of registration: 01.04.2025
• Date of assignment: 01.04.2025
• Date of electronic submission: 25.07.2025

References

AAKER, David A., 2003. Brand building: budování obchodní značky. Business books. Praha: Computer Press. ISBN 80-722-6885-6.
ANGUELOV, Nikolay, 2015. The Dirty Side of the Garment Industry: Fast Fashion and Its Negative Impact on Environment and Society. Online. CRC Press. ISBN 9780429257629. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1201/b18902. [cit. 2025-06-30].
ARORA, Rohit, 2013. 8 P’s of luxury brand marketing. Online. American Marketer. 8. 5. 2013. Dostupné z: https://americanmarketer.com/2013/05/08/8-ps-of-luxury-brand-marketing/. [cit. 2025-06-30].
BAZAKI, Eirini a WANICK, Vanissa, 2023. Reinventing Fashion Retailing: Digitalising, Gamifying, Entrepreneuring. Cham: Springer International Publishing. ISBN 9783031111846. Dostupné z: https://doi.org/10.1007/978-3-031-11185-3.
Branding, 2025. Online. American Marketing Association. Dostupné z: https://www.ama.org/topics/brand-and-branding/. [cit. 2025-06-30].
BURIANOVÁ, Miroslava; HEROLDOVÁ, Helena; MÁCHALOVÁ, Jana; TÁBORSKÝ, Ondřej a JUNEK, Marek, 2016. Móda v kruhu času: retro - 200 let inspirací. Praha: Národní muzeum. ISBN 978-80-7036-503-8.
CAPITULO, Maricel a YTURRALDE, Chere’, 2025. Customers’ Perceptions of Their Satisfaction Toward Online Shopping VS. In-Store Shopping in Angeles City, Philippines. Online. International Journal of Entrepreneurship, Business and Creative Economy. Roč. 2025, č. Volume 5, s. 1–24. ISSN 2775-3107. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.31098/ijebce.v5i1.2517. [cit. 2025-07-24].
CHIUMENTO, Alberto a LAUDANI, Paolo, 2024. Bricks over clicks as shops come back into fashion in Europe. Online. Reuters. 28. 10. 2024. Dostupné z: https://www.reuters.com/business/retail-consumer/bricks-over-clicks-shops-come-back-into-fashion-europe-2024-10-28/. [cit. 2025-07-24].
CRESWELL, John W., c2013. Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five Approaches: choosing among five approaches. 3rd ed. Thousand Oak: SAGE. ISBN 978-141-2995-313.
FLORIDI, Luciano, 2015. The Onlife Manifesto: Being Human in a Hyperconnected Era. Online. Springer. ISBN 978-3-319-04093-6. Dostupné z: file:///C:/Users/42060/Downloads/978-3-319-04093-6.pdf. [cit. 2025-07-24].
HARPER’S BAZAAR, 2023. Podcast Big Questions: Pohled zpátky pomůže pochopit módní budoucnost. Online. Harper’s Bazaar Česká republika. Dostupné z: https://harpersbazaar.cz/podcasty/podcast-big-questions-pohled-zpatky-pomuze-pochopit-modni-budoucnost/. [cit. 2025-06-30].
HENDL, Jan, 2016. Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Čtvrté, přepracované a rozšířené vydání. Praha: Portál. ISBN 978-802-6209-829.
KAPFERER, Jean-Noël a BASTIEN, Vincent, 2009. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Online. Journal of Brand Management. Roč. 2009, č. 16, s. 311–322. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1057/bm.2008.51. [cit. 2025-06-30].
KAPFERER, Jean-Noël a VALETTE-FLORENCE, Pierre, 2016. Beyond rarity: the paths of luxury desire. How luxury brands grow yet remain desirable. Online. Journal of Product & Brand Management. Roč. 25, č. 2, s. 120–133. Dostupné z: https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-09-2015-0988. [cit. 2025-07-24].
KAPFERER, Jean-Noël, 2008. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed. London: Kogan Page. ISBN 978-0-7494-5085-4.
KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary, 2004. Marketing. 5. vyd. Expert. Praha: Grada. ISBN 80-247-0513-3.
KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane, 2013. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4150-5.
KOTLER, Philip, 2012. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 4. vyd. Expert. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOTLER, Philip; POZZOLI, Riccardo a STIGLIANO, Giuseppe, 2022. Onlife fashion: 10 rules for the future of high-end fashion. London: LID Publishing. ISBN 978-191-1687-085.
KOUMBIS, Dimitri, 2021. An introduction to fashion retailing: from managing to merchandising. Second edition. London. England: Bloomsbury Publishing. ISBN 9781350098299. Dostupné z: https://doi.org/10.5040/9781350098299.
KULLAK, Franziska S.; BAIER, Daniel a WORATSCHEK, Herbert, 2023. How do customers meet their needs in in-store and online fashion shopping? A comparative study based on the jobs-to-be-done theory. Online. Journal of Retailing and Consumer Services. Roč. 71, č. 1, s. 1–18. ISSN 0969-6989. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103221. [cit. 2025-07-24].
MAHMOUD, Rasha, 2025. The Fashion Pyramid. Online. Retail Dogma: Retail Education & Training Solutions. Dostupné z: https://www.retaildogma.com/fashion-pyramid/#:~:text=The%20higher%20the%20segmentation%20level,Diffusion%2C%20Bridge%20and%20Mass%20Market. [cit. 2025-06-30].
MASHILO, Lerato S.; DALZIEL, Riané C. a REDDA, Ephrem Habtemichael, 2025. The influence of hedonic shopping motivation on online impulse buying behavior in the fashion industry. Online. Innovative Marketing. Roč. 21, č. 1, s. 248-258. Dostupné z: https://doi.org/http://dx.doi.org/10.21511/im.21(1).2025.20. [cit. 2025-07-24].
NOY, Chaim, 2008. ‘Sampling Knowledge: The Hermeneutics of Snowball Sampling in Qualitative Research. Online. International Journal of Social Research Methodology. Roč. 2008, č. Volume 11, s. 327-344. Dostupné z: https://doi.org/10.1080/13645570701401305. [cit. 2025-07-10].
OKONKWO, Uche, 2007. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques. Houndmills, Basingstoke: Palgrave Macmillan. ISBN 978-0-230-52167-4.
RADOMSKA, Joanna; KAWA, Arkadiusz a HAJDAS, Monika, 2025. Unveiling retail omnichannel challenges: developing an omnichannel obstacles scale. Online. International Journal of Retail & Distribution Management. Roč. 53, č. 13, s. 1–20. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2024-0169. [cit. 2025-07-24].
RODRÍGUEZ-ARDURA, Inma; MESEGUER-ARTOLA, Antoni a FU, Qian, 2024. The utilitarian and hedonic value of immersive experiences on WeChat: examining a dual mediation path leading to users' stickiness and the role of social norms. Online. Online Information Review. Roč. 48, č. 2, s. 229–256. Dostupné z: https://doi.org/10.1108/OIR-04-2022-0208. [cit. 2025-07-24].
SALVIETTI, Giada; ZILIANI, Cristina a TELLER, Christoph, 2022. Omnichannel retailing and post-pandemic recovery: building a research agenda. Online. International Journal of Retail & Distribution Management. Roč. 50, č. 8-9, s. 1156–1181. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2021-0485. [cit. 2025-07-24].
WREN, Briana, 2022. Sustainable supply chain management in the fast fashion Industry: A comparative study of current efforts and best practices to address the climate crisis. Online. Cleaner Logistics and Supply Chain. Roč. 2022, č. Volume 5, s. 1–12. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.clscn.2022.100032. [cit. 2025-07-24].
ZHENG, Lu a LI, Yongfa, 2024. Customer journey design in omnichannel retailing: Examining the effect of autonomy-competence-relatedness in brand relationship building. Online. Journal of Retailing and Consumer Services. Roč. 78, č. 103776, s. 1–14. ISSN 0969-6989. Dostupné z: https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103776. [cit. 2025-07-24].

Preliminary scope of work

Tato bakalářská práce se zabývá nákupním chováním žen v segmentu prémiové módy, konkrétně jejich preferencemi ohledně prodejních kanálů a tím, jak distribuční kanál ovlivňuje vnímání prémiovosti značek. Cílem je zjistit, jak ženy vnímají prémiové značky v závislosti na místě nákupu a jaký vliv má tento kanál na jejich rozhodování. Výzkum je kvalitativní, využívá fenomenologický přístup a tematickou analýzu (Braun & Clarke, 2006, 2019). Data byla získána z deseti polostrukturovaných rozhovorů s ženami ve věku 18–50 let žijícími v Praze, které v posledních třech letech nakoupily produkty vybraných značek (např. Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Michael Kors). Výsledky ukazují, že preference prodejního kanálu se odvíjejí od praktických i emočních faktorů. Online prostředí je vnímáno jako pohodlné, cenově výhodné a flexibilní, zatímco kamenné obchody nabízejí zážitek, možnost vyzkoušení a kontakt se značkou. Outlety fungují jako specifický kanál pro výhodné nákupy spojené se zážitkem. Respondentky běžně kombinují více kanálů (tzv. onlife chování). Klíčovým zjištěním je, že distribuční kanál sám o sobě neovlivňuje prémiovost značky, tu ženy spojují především s kvalitou, estetikou, důvěrou a konzistentní prezentací. Rozdíl mezi originálními obchody a franšízami není významný, pokud je zachována jednotná zákaznická zkušenost.

Preliminary scope of work in English

This bachelor’s thesis focuses on women's shopping behaviour in the premium fashion segment, specifically their preferences regarding sales channels, and the influence of the distribution channel on the perception of brands as premium. The aim is to determine how women perceive premium brands depending on where they are purchased and how this influences their decision-making process. This qualitative research uses a phenomenological approach and thematic analysis (Braun & Clarke, 2006, 2019). Data were collected through ten semi-structured interviews with women aged 18–50 living in Prague who had purchased products from selected brands (e.g. Calvin Klein, Tommy Hilfiger and Michael Kors) within the last three years. The results show that sales channel preferences depend on practical and emotional factors. The online environment is perceived as convenient, cost-effective and flexible, whereas brick-and-mortar stores offer an experience and the opportunity to try on products and interact with the brand. Outlets act as a specific channel, offering convenient shopping combined with an experience. Respondents commonly combine multiple channels (onlife behaviour). A key finding is that the distribution channel alone does not influence whether a brand is considered premium, a status that women primarily associate with quality, aesthetics, trust and consistent presentation. If a consistent customer experience is maintained, there is no significant difference between original stores and franchises.