Možnosti využití brandingu v rámci organizačních struktur vysokých škol na příkladu Univerzity Karlovy

• Thesis title in Czech: Možnosti využití brandingu v rámci organizačních struktur vysokých škol na příkladu Univerzity Karlovy
• Thesis title in English: Possibilities of branding utilisation within organisational structures of universities/colleges as exemplified by Charles University (UK)
• Key words: značka, řízení značky vysokých škol, branding vysokých škol, loga vysokých škol, prvky značky, architektura značky, firemní design
• English key words: brand, higher education brand, college brand, university brand management, university branding, university logos, brand elements, brand architecture, corporate design
• Academic year of topic announcement: 2014/2015
• Thesis type: Bachelor's thesis
• Thesis language: čeština
• Department: Department of Marketing Communication and Public Relations (23-KMKPR)
• Supervisor: Mgr. Anna Shavit, Ph.D.
• Author: hidden - assigned by the advisor
• Date of registration: 22.06.2015
• Date of assignment: 22.06.2015
• Date and time of defence: 13.06.2018 08:00
• Date of electronic submission: 09.05.2018
• Date of proceeded defence: 13.06.2018
• Opponents: doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D.

References

AAKER, David A. Building strong brands. London: Pocket Books, 2010. ISBN 978-1-84983-040-9.
AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. California Management Review; Berkeley Vol. 42, Iss. 4, (Summer 2000): 8-23.
BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-01-9.
BROOKES, M. Higher education: Marketing in a quasi-commercial service industry. International journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2003, Vol. 8, No.2, 2003, pp.134-142
DAVIS, Scott M. Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands. San Francisco: Jossey-Bass, 2000. ISBN 0-7879-5077-7.
DRORI, Gili S., DELMESTRI, Giuseppe, and OBERG, Achim. Branding the University: Relational Strategy of Identity Construction in a Competitive Field. Lars Engwall and Peter Scott (eds.), Trust in Higher Education Institutions. 2013, London: Portland Press, pp. 134-147. Dostupné také z: https://www.researchgate.net/publication/266625501
DVOŘÁKOVÁ, Zuzana. Analýza prostředků současné sebeprezentace Univerzity Karlovy. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations, 2008. 108 s. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Pavel Dolanský.
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualizované vydání. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0.
HEMSLEY-BROWN, Jane a OPLATKA, Izhar. (2006). Universities in a competitive global marketplace: a systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management. 2006, Vol19, No 4, pp 316-338. Dostupné také z: https://www.researchgate.net/publication/30930521
HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Vyd. 1, Praha: Portál, 2005. ISBN 80-7367-040-2.
CHAPLEO, Chris. Barriers to brand building in UK universities?. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007, 12(1), 23–32. DOI: 10.1002/nvsm.271. ISSN 14654520. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/nvsm.271
CHAPLEO, Chris. Brands in Higher Education: Challenges and Potential Strategies. International Studies of Management and Organization. 2015. DOI: 10.1080/00208825.2015.1006014. Dostupné z: https://www.researchgate.net/publication/275221934_Brands_in_Higher_Education_Challenges_and_Potential_Strategies
CHAPLEO, Chris. What defines "successful" university brands?. International Journal of Public Sector Management. 2010, 23(2). DOI: 10.1108/09513551011022519. Dostupné z: https://www.researchgate.net/publication/263350160_What_defines_successful_university_brands
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert. ISBN 978-80-247-4670-8.
JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.
KAPFERER, Jean-Noël. Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 2nd ed. London: Kogan Page, 2003. ISBN 0-7494-2069-3.
KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.
KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Praha: Management Press, 2003. Knihovna světového managementu. ISBN 80-7261-082-1.
KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 15 Global edition. Boston: Pearson, 2016. ISBN 978-1-292-09262-1.
KOTLER, Philip a LEE, Nancy R.. Social Marketing: Influencing behaviors for good. 3rd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2008. ISBN 978-1-4129-5647-5.
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří . Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009. Expert. ISBN 978-80-247-2790-5.
WATKINS, Brandi A. a GONZENBACH, William J. Assessing university brand personality through logos: an analysis of the use of academics and athletics in university branding. Journal of Marketing for Higher Education. 2013, 23(1), 15–33. DOI: 10.1080/08841241.2013.805709. ISBN 10.1080/08841241.2013.805709. ISSN 0884-1241. Dostupné také z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08841241.2013.805709
Dictionary: brand. www.ama.org [online]. [cit. 2018-04-29]. Dostupné z: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

Preliminary scope of work

Tato práce reaguje na trend zapojení marketingových principů do komunikace veřejných vysokých škol v České republice, které tím sledují její zefektivnění směrem k cílovým publikům. Cílem práce bylo ověřit, zda je možné využívat principy brandingu v organizační struktuře vysoké školy a aplikovat na tuto strukturu teoretický koncept architektury značky. Tento koncept vznikl pro potřeby komerčního marketingu a v této práci ověřujeme, zda a případně v jaké formě je aplikovatelný na veřejnou školu, jejíž propagace spadá do oblasti nekomerčního marketingu. Výzkum jsme provedli na příkladu vizuální komunikace Univerzity Karlovy a jejích sedmnácti fakult. Nejdříve jsme prověřili, zda jednotlivé prvky struktury vykazují parametry značky, následně určili prvky vizuálního stylu jednotlivých značek a hledali vztahy mezi značkou Univerzity a značkami jejích fakult. Zjistili jsme, že Univerzita Karlova využívá při řízení své značky princip značkového domu, kdy jednotlivé části univerzity přebírají hodnoty a vizuální komunikaci rodičovské značky. Během výzkumu ale také vyšlo najevo, že některé fakulty budují paralelní systémy vizuální komunikace za účelem jejího zefektivnění a adaptace na potřeby moderní komunikace. Toto zjištění je v souladu s výsledky zahraničních výzkumů na stejné téma.

Preliminary scope of work in English

This thesis responds to the tendency of marketing principles to be integrated into the communication of public universities/colleges in the Czech Republic to make the communication more effective towards target audiences. The aim of the thesis was to verify whether it is possible to use branding principles in the organisational structure of a university/college and to apply the theoretical concept of brand architecture to this structure. This concept was created for commercial marketing needs, and we verify in this thesis whether and, if so, in what form it is applicable to a public school, the promotion of which falls within the field of non-commercial marketing. We have done our research using the visual communication of Charles University and its seventeen faculties as an example. First, we examined whether individual elements of the structure show the brand parameters, then we identified elements of the visual style of each brand and searched for links between the brand of the University and brands of its faculties. We have found that Charles University uses the principle of a brand house to manage its brand, where individual parts of the university take on the values and visual communication of their parent brand. However, our research has also shown that some faculties develop parallel visual communication systems to make it more effective and adaptable to the needs of advanced communication. This finding is in compliance with the results of foreign research works on the same topic.