Využití persvazivních prostředků v reklamě v českých ženských magazínech

• Název práce v češtině: Využití persvazivních prostředků v reklamě v českých ženských magazínech
• Název v anglickém jazyce: Tools of Persuasion in Advertising in Women´s Magazines
• Klíčová slova: Ženské časopisy, reklama, emocionální a racionální argumentace, argumentační chyby
• Klíčová slova anglicky: Women's magazines, advertising, emotional and rational argumentation, fallacy
• Akademický rok vypsání: 2018/2019
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra mediálních studií (23-KMS)
• Vedoucí / školitel: Ing. Bc. Petra Koudelková, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 22.02.2019
• Datum zadání: 22.02.2019
• Datum a čas obhajoby: 28.01.2020 08:00
• Místo konání obhajoby: Hollar - Smetanovo nábřeží 6,Praha 1, H013, Hollar - místn. č. 013
• Datum odevzdání elektronické podoby: 06.01.2020
• Datum proběhlé obhajoby: 28.01.2020
• Oponenti: PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.

Seznam odborné literatury

Knižní zdroje
BETTINGHAUS, Erwin Paul a Michael J. CODY. Persuasive communication. 4th ed. New York: Holt, Rinehart, and Winston, c1987. ISBN 978-003-0633-591.
ESCH, Franz-Rudolf. Wirkung integrierter Kommunikation. 5. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2011. ISBN 978-3-8349-2570-1.
GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. Praha: Grada, 2012. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2.
G. E. Belch, M. A. Belch. 2012. Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communication Perspective, 9th Ed, McGraw-Hill. Singapore
HYBRANTOVÁ, Romana. Komparativní sémiotická analýza reklamního prostoru české a korejské mutace časopisu ELLE. Praha, 2017. 84 s. Diplomová práce (Mgr.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce PhDr. Otakar Šoltys, CSc.
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha: Oeconomica, 2010. ISBN 978-80-245-1698- 1.
REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. ISBN 80-717-8926- 7.
SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky. Praha: Grada, 2014. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3568-9.
SCHULZ, Winfried a Irena REIFOVÁ. Analýza obsahu mediálních sdělení. 3., nezměn. vyd. Praha: Karolinum, 2011, 149 s. ISBN 978-80-246-1980-4.
SPILKOVÁ, Tereza, Persvaze reklamních textů v časopisech Elle a Instyle. Praha, 2018. 55 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut
komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce PhDr. Otakar Šoltys, CSc.
SRPOVÁ, H. Manipulace a persvaze – janusovské dilema. In Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích: sborník textů z mezinárodní vědecké konference: Ostrava 13.-15.9.2005. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2005, s. 200-207.
TOMCZAK, Alfred. Käuferverhalten: Eine marketingorientierte Einführung. 4. Stuttgart: UTB, 2000. ISBN 978-3825216047.
TRAMPOTA, Tomáš a Martina VOJTĚCHOVSKÁ. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010, 293 s. ISBN 978-80-7367-683-4.
Online zdroje
Ad hoc. RationalWiki. [online]. 2019c [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://rationalwiki.org/wiki/Ad_hoc
Affirming the Consequent. The Fallacy Files [online]. 2017b [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.fallacyfiles.org/afthecon.html
Anonymous Authority. Logically Fallacious [online]. 2018b [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/18/Anonymous- Authority
A Possible Example of the Design Fallacy. Old Structures Engineering. [online]. 2018 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://oldstructures.nyc/2018/01/02/a-possible-example-of-the- design-fallacy/
Appeal to Accomplishment. Logically Fallacious [online]. 2018n [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/19/

Appeal_to_Accomplishment
Appeal to Authority. Logically Fallacious [online]. 2018a [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/21/Appeal-to-Authority
Appeal to Common Belief. Logically Fallacious [online]. 2018d [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/24/Appeal- to-Common-Belief
Appeal to Common Practice. Reasoning Resources. Reasoning Resources: A guide to reasoning from Dr. Mike LaBossiere [online]. 2008a [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https:// reasonresources.wordpress.com/2008/03/12/appeal-to-common-practice/
Appeal to Consequences. Logically Fallacious [online]. 2018e [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/26/Appeal-to- Consequences
Appeal to Fear (Scare Tactics). Palomar College - Learning for Success [online]. 2019 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://www2.palomar.edu/users/bthompson/Appeal%20to %20Fear.html
Appeal to Flattery. Changing minds and persuasion [online]. 2002a [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: http://changingminds.org/disciplines/argument/fallacies/appeal_flattery.htm
Appeal to Ignorance. The Fallacy Files [online]. 2017a [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: http://www.fallacyfiles.org/ignorant.html
Appeal to money. RationalWiki. [online]. 2019a [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://rationalwiki.org/wiki/Appeal_to_money
Appeal to Pity. Changing minds and persuasion [online]. 2002b [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: http://changingminds.org/disciplines/argument/fallacies/appeal_pity.htm

Appeal to probability. Toolkit For Thinking [online]. 2019 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: http://www.toolkitforthinking.com/critical-thinking/anatomy-of-an-argument/deductive- logic-arguments/appeal-to-probability-1
Appeal to Ridicule. Logically Fallacious [online]. 2018f [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/42/Appeal-to-Ridicule
Appeal to Tradition. Reasoning Resources. Reasoning Resources: A guide to reasoning from Dr. Mike LaBossiere [online]. 2008a [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://reasonresources.wordpress.com/2008/03/12/appeal-to-tradition/
Argumentum ad Hominem. The Fallacy Files [online]. 2017d [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: http://www.fallacyfiles.org/adhomine.html
Argument from Incredulity. Logically Fallacious [online]. 2018c [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/196/ Argument-from-Incredulity
AUST, Ondřej. Burda posouvá Svět ženy do lifestylu. Mediar.cz [online]. Praha: News media, 2019 [cit. 2019-11-11]. Dostupné z: https://www.mediar.cz/burda-posouva-svet- zeny-do-lifestylu/
AUST, Ondřej. Prodáváme dvacet tisíc na číslo, hlásí česká Vogue. Mediar.cz [online]. Praha: News media, 2019 [cit. 2019-11-11]. Dostupné z: https://www.mediar.cz/prodavame-20-tisic-na-cislo-hlasi-ceska-vogue/
Biased Generalization. Reasoning Resources. Reasoning Resources: A guide to reasoning from Dr. Mike LaBossiere [online]. 2008a [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://reasonresources.wordpress.com/2008/03/12/biased-generalization/
Biased Sample Fallacy. Logically Fallacious [online]. 2018g [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/54/Biased-Sample- Fallacy

Causal Reductionism. Logically Fallacious [online]. 2018ch [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/64/Causal-Reductionism
Circular Reasoning Definition and Examples. ThoughtCo. [online]. 2019a [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://www.thoughtco.com/circular-reasoning-petitio-principii- 1689842
Denying the Antecedent. Logically Fallacious [online]. 2018h [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/77/Denying-the- Antecedent
Elle 3/2019. Burda [online]. Praha: Burda, 2019 [cit. 2019-11-11]. Dostupné z: https://burda.cz/cs/elle/elle-32019
Fallacies of composition and division. The Logical Place[online]. 2014[cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://yandoo.wordpress.com/2014/04/07/fallacies-of-composition-and- division/
Fallacies. The Writing Center. [online]. 2019 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://writingcenter.unc.edu/tips-and-tools/fallacies/
False Dilemma. Texas State University [online]. 2019 [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.txstate.edu/philosophy/resources/fallacy-definitions/False-Dilemma.html
Genuine but insignificant cause. RationalWiki. [online]. 2019b [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://rationalwiki.org/wiki/Genuine_but_insignificant_cause
Gish Gallop. RationalWiki. [online]. 2019d [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://rationalwiki.org/wiki/Gish_Gallop
GRIGALIUNAITE, Viktorija a Lina PILELIENE. Emotional or Rational? The Determination of the Influence of Advertising Appeal on Advertising Effectiveness.

Scientific Annals of Economics and Business [online]. 2016, 63(3), 391-414 [cit. 2019-11- 11]. DOI: 10.1515/saeb-2016-0130. ISSN 2501-3165. Dostupné z: http://content.sciendo.com/view/journals/saeb/63/3/article-p391.xml
Hasty Generalization. The Nizkor Project. [online]. 2019 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: http://www.nizkor.org/features/fallacies/hasty-generalization.html
JOVANOVIC, Predrag. Management - Journal for theory and practice of management [online]. 2016, 21(81) [cit. 2019-11-11]. DOI: 10.7595/management.fon.2016.0025. ISSN 18200222. Dostupné z: http://www.management.fon.bg.ac.rs/management/e_management_81_english_04.pdf
Post Hoc. The Fallacy Files [online]. 2017c [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: http://www.fallacyfiles.org/posthocf.html
Prejudicial Language. Logically Fallacious [online]. 2018l [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/143/Prejudicial- Language
Presuppositions: Loaded Question. NLP Notes [online]. 2019 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: http://nlpnotes.com/presuppositions-loaded-question/
Red Herring. Logically Fallacious [online]. 2018i [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/150/Red-Herring
Shifting of the Burden of Proof. Logically Fallacious [online]. 2018m [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/222/ Shifting-of-the-Burden-of-Proof
Slippery Slope. Logically Fallacious [online]. 2018j [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https:// www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/162/Slippery-Slope
Super Bowl commercial costs: an ad exec explains what makes them successful - Vox.

Vox - Understand the News [online]. Copyright © 2019 [cit. 11.11.2019]. Dostupné z: https://www.vox.com/the-goods/2019/1/25/18197609/super-bowl-ads-commercials- doritos-sprint-skittles
Suppressed Evidence Fallacy. ThoughtCo. [online]. 2019b [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://www.thoughtco.com/suppressed-evidence-fallacy-250354
Svět ženy 3/2019. Burda [online]. Praha: Burda, 2019 [cit. 2019-11-11]. Dostupné z: https://burda.cz/cs/svet-zeny/svet-zeny-32019
The AIDA Model: What is it and how to use it. Ryte.com [online]. Ryte, 2019 [cit. 2019- 11-11]. Dostupné z: https://en.ryte.com/wiki/AIDA
The Anecdotal Fallacy - Aaron Wright. Medium. [online]. 2016 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://medium.com/@WrightAaronM/the-anecdotal-fallacy-e772164016b6
The Appeal to Nature Fallacy: Why “Natural” Isn’t Necessarily Better. Effectiviology. Effectiviology – Science and philosophy you can use [online]. 2019b [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://effectiviology.com/appeal-to-novelty-fallacy/
The Appeal to Novelty Fallacy: Why New Isn’t Necessarily Better. Effectiviology. Effectiviology – Science and philosophy you can use [online]. 2019a [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://effectiviology.com/appeal-to-novelty-fallacy/
The Middle Ground Fallacy: How to Avoid Irrational Compromises. Big Ideas for a Good Life [online]. 2019 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://patrikedblad.com/logical- fallacies/the-middle-ground-fallacy/
The Perfectionist Fallacy and How To Overcome It - The Syndicate Post. Medium [online]. 2017 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://medium.com/syndicate-post/the- perfectionist-fallacy-and-how-to-overcome-it-c8cef7fc6c9
Today's Logical Fallacy is...Appeal to Spite!. A Believing Scientist [online]. 2016 [cit.

13.11.2019]. Dostupné z: http://believingscience.blogspot.com/2016/09/todays-logical- fallacy-isappeal-to-spite.html
Unfalsifiability. Logically Fallacious [online]. 2018k [cit. 2019-11-13]. Dostupné z: https://www.logicallyfallacious.com/tools/lp/Bo/LogicalFallacies/178/Unfalsifiability
WEBER, Johan. Rational Thinking Versus Emotional Thinking. Odyssey [online]. odyssey, 2016 [cit. 2019-11-11]. Dostupné z: https://www.theodysseyonline.com/rationality-or-emotions
What Is Rational Appeal in Advertising? | Chron.com. Small Business - Chron.com [online]. Copyright © Copyright 2019 Hearst Newspapers, LLC [cit. 11.11.2019]. Dostupné z: https://smallbusiness.chron.com/rational-appeal-advertising-59886.html
YOUNG, Charles a GILLESPIE. The Impact of Rational, Emotional, And Physiological Advertising Images On Purchase Intention: How TV Ads Influence Brand Memory. Journal of Advertising Research [online]. 2019, 59(3) [cit. 2019-11-11]. DOI: 10.2501/JAR-2019-010. ISSN 0021-8499. Dostupné z: http://www.journalofadvertisingresearch.com/lookup/doi/10.2501/JAR-2019-010
Zdeněk Zaňka: Co je to confirmation bias a jaký má vliv na trading?. Quastic [online]. 2018 [cit. 13.11.2019]. Dostupné z: https://quastic.cz/psychologie/pozor-confirmation-bias/

Předběžná náplň práce

Tato diplomová práce zkoumá, který druh argumentačních prostředků používají zadavatelé v reklamě v českých ženských časopisech, přičemž analýza je provedena na titulech Svět ženy a Elle v období druhé poloviny roku 2018. Teoretická část této práce nejprve zkoumá mediální krajinu v ČR v oblasti ženských časopisů a objasňuje základní používané pojmy. Poté se věnuje rozdílem mezi racionální a emocionální argumentací v reklamě a aspektem zaujetí v procesu nákupního rozhodování. Na závěr teoretické části práce jsou popsány mnohé konkrétní argumentační chyby, které se v objevují v reklamní komunikaci. Praktická část této práce potom zkoumá tyto fenomény v inzerátech v dříve jmenovaných titulech. Konkrétní metody, které výzkum používá jsou obsahová a sémantická analýza. Výstupy kvantitativního výzkumu jsou prezentovány za pomocí grafů a tabulek, u kvalitativního výzkumu se pak jedná o textové bloky. Práce potvrdila hypotézu, že se
v daných reklamách častěji objevují emocionální než racionální argumenty. Nepovedlo se jednoznačně potvrdit či vyvrátit hypotézy, týkající se zadavatelů reklamních sdělení. Dále bylo identifikováno skoro 15 argumentačních chyb na vzorku 5 inzerátů napříč obou mediálních titulů.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

This master thesis examines which tools of persuasion are used in advertising in Czech women's magazines. The analysis was conducted on the titles of Svět ženy and Elle in the second half of 2018. The theoretical part of this work is first focused on the media landscape in the Czech Republic in the field of women's magazines and explains the basic relevant terms. Then, the difference between rational and emotional argumentation in advertising is presented and looks into the factor of involvement in the purchasing decision process. At the end of the theoretical part of the thesis, there are described concrete specific fallacies that appear in advertising communication. The practical part of this thesis examines these phenomena in advertisements in the above-mentioned titles. The specific methods used in the research are content and semantic analysis. The outputs of quantitative research are presented by means of graphs and tables, in qualitative research, there are text blocks used. The thesis confirmed the hypothesis that emotional rather than rational
arguments often appear in the advertisements. It was not possible to confirm nor refuse the hypotheses concerning the advertisers. Next, nearly 15 fallacies were identified on a sample of 5 advertisements across other media titles.