Využití efektu ukotvení v marketingové komunikaci

• Název práce v češtině: Využití efektu ukotvení v marketingové komunikaci
• Název v anglickém jazyce: Use of the anchoring effect in marketing communication
• Klíčová slova: efekt ukotvení, kotvení, kotva, kognitivní zkreslení, behaviorální ekonomie, marketingová komunikace, reklama, ovlivnění, chování, iracionální, experiment
• Klíčová slova anglicky: anchoring effect, anchoring, cognitive bias, behavioral economics, marketing communication, advertising, influence, behaviour, irrational, experiment
• Akademický rok vypsání: 2016/2017
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra marketingové komunikace a public relations (23-KMKPR)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Ing. Marek Vranka
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 17.07.2017
• Datum zadání: 17.07.2017
• Datum a čas obhajoby: 25.09.2018 00:00
• Místo konání obhajoby: Hollar - Smetanovo nábřeží 6,Praha 1, H107, Hollar - místn. č. 107
• Datum odevzdání elektronické podoby: 29.07.2018
• Datum proběhlé obhajoby: 25.09.2018
• Oponenti: Ing. Ladislav Báča

Seznam odborné literatury

ALEVY, Jonathan E., Craig E. LANDRY a John A. LIST, 2006. Field Experiments on Anchoring of Economic Valuations. SSRN Electronic Journal [online]. - [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.2139/ssrn.1824400. ISSN 1556-5068. Dostupné z: http://www.ssrn.com/abstract=1824400

ALMITRA, Dhyanayu Luthfia a Ummi SALAMAH, The Use of Internet-Based Organization’s Media and Social Media in Handling Crisis Communication: A Case Analysis of Samsung Galaxy Note 7 Explosion [online]. [cit. 2018-07-23]. ISSN 2620-4010. Dostupné z: http://proceeding.indo-igcc.id/index.php/IndoIGCC/article/view/60

ARIELY, Dan, 2008. Predictably irrational: the hidden forces that shape our decisions. New York, NY: Harper, s. 1-23. ISBN 978-0-06-135323-9.

BAHNÍK Š., Englich, B., & Strack, F. (2017). Anchoring effect. In R. F. Pohl (Ed.). Cognitive Illusions: Intriguing Phenomena in Thinking, Judgment, and Memory (2nd ed.) (pp. 223-241). Hove, UK: Psychology Press.

BESHARAT, Ali a Sajeev VARKI, 2014. Examining How Self-Regulation Determines Choice-Processing Strategies and Motivations Underlying Attraction Effect. Journal of Marketing Theory and Practice [online]. 22(4), 421-436 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.2753/MTP1069-6679220405. ISSN 1069-6679. Dostupné z: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.2753/MTP1069-6679220405

BISWAS, A. a S. BURTON, 1993. Consumer Perceptions of Tensile Price Claims in Advertisements: An Assessment of Claim Types Across Different Discount Levels. Journal of the Academy of Marketing Science [online]. 21(3), 217-229 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1177/0092070393213005. ISSN 0092-0703. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1177/0092070393213005

BISWAS, Abhijit, Sandeep BHOWMICK, Abhijit GUHA a Dhruv GREWAL, 2013. Consumer Evaluations of Sale Prices: Role of the Subtraction Principle. Journal of Marketing [online]. 77(4), 49-66 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1509/jm.12.0052. ISSN 0022-2429. Dostupné z: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.12.0052

CUNHA, Marcus a Jeffrey D. SHULMAN, 2011. Assimilation and Contrast in Price Evaluations. Journal of Consumer Research [online]. 37(5), 822-835 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1086/656060. ISSN 0093-5301. Dostupné z: https://academic.oup.com/jcr/article-lookup/doi/10.1086/656060

ENGLICH, Birte a Thomas MUSSWEILER, 2001. Sentencing Under Uncertainty: Anchoring Effects in the Courtroom1. Journal of Applied Social Psychology [online]. 31(7), 1535-1551 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1111/j.1559-1816.2001.tb02687.x. ISSN 0021-9029. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1111/j.1559-1816.2001.tb02687.x

ENTMAN, Robert M., 1993. Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication [online]. 43(4), 51-58 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x. ISSN 0021-9916. Dostupné z: https://academic.oup.com/joc/article/43/4/51-58/4160153

ESCH, Franz-Rudolf, Bernd H. SCHMITT, Joern REDLER a Tobias LANGNER, 2009. The Brand anchoring effect: A judgment bias resulting from brand awareness and temporary accessibility. Psychology and Marketing [online]. 26(4), 383-395 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/mar.20278. ISSN 07426046. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/mar.20278

GREWAL, Dhruv, R. KRISHNAN, Julie BAKER a Norm BORIN, 1998. The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing [online]. 74(3), 331-352 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1016/S0022-4359(99)80099-2. ISSN 00224359. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0022435999800992

HENRICH, Joseph, Steven J. HEINE a Ara NORENZAYAN, 2010. The weirdest people in the world?. Behavioral and Brain Sciences [online]. 33(2-3), 61-83 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1017/S0140525X0999152X. ISSN 0140-525X. Dostupné z: http://www.journals.cambridge.org/abstract_S0140525X0999152X

HILL, Charles W., 1953. Perceptual judgment as a function of mental set, anchoring point, and method of judgment. Journal of Experimental Psychology [online]. 46(5), 325-328 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1037/h0061403. ISSN 0022-1015. Dostupné z: http://doi.apa.org/getdoi.cfm?doi=10.1037/h0061403

HOVLAND, Carl I., O. J. HARVEY a Muzafer SHERIF, 1957. Assimilation and contrast effects in reactions to communication and attitude change. The Journal of Abnormal and Social Psychology [online]. 55(2), 244-252 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1037/h0048480. ISSN 0096-851X. Dostupné z: http://doi.apa.org/getdoi.cfm?doi=10.1037/h0048480

INMAN, J. Jeffrey, Anil C. PETER a Priya RAGHUBIR, 1997. Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value. Journal of Consumer Research [online]. 24(1), 68-79 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1086/209494. ISSN 0093-5301. Dostupné z: https://academic.oup.com/jcr/article-lookup/doi/10.1086/209494

JANISZEWSKI, Chris a Robert S. WYER, 2014. Content and process priming: A review. Journal of Consumer Psychology [online]. 24(1), 96-118 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1016/j.jcps.2013.05.006. ISSN 10577408. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1016/j.jcps.2013.05.006

JOIREMAN, Jeff, Heather BARNES TRUELOVE a Blythe DUELL, 2010. Effect of outdoor temperature, heat primes and anchoring on belief in global warming. Journal of Environmental Psychology [online]. 30(4), 358-367 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1016/j.jenvp.2010.03.004. ISSN 02724944. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0272494410000319

JOSIAM, Bharath M., J.S. Perry HOBSON a Blythe DUELL, 2016. Consumer Choice in Context: The Decoy Effect in Travel and Tourism. Journal of Travel Research [online]. 34(1), 45-50 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1177/004728759503400106. ISSN 0047-2875. Dostupné z: http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/004728759503400106

KAHNEMAN, Daniel, 2011. Myšlení rychlé a pomalé. V Brně: Jan Melvil, s. 23-149. Pod povrchem. ISBN 978-80-87270-42-4.
KOUŘILOVÁ, Eva, 2018. Aplikace poznatků z behaviorální ekonomie v marketingu a reklamě. Praha. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.

LEBOEUF, Robyn A. a Eldar SHAFIR, 2006. The Long and Short of It: Physical Anchoring Effects. Journal of Behavioral Decision Making [online]. 19(4), 393-406 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/bdm.535. ISSN 0894-3257. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/bdm.535

LESSNE, Greg J. a Elaine M. NOTARANTONIO, 1988. The effect of limits in retail advertisements: A reactance theory perspective. Psychology and Marketing [online]. 5(1), 33-44 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/mar.4220050104. ISSN 07426046. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/mar.4220050104

LYNN, Michael, 1991. Scarcity Effects on Value: A quantitative review of the commodity theory literature. Psychology and Marketing [online]. 8(1), 43-57 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/mar.4220080105. ISSN 07426046. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/mar.4220080105

MCCANNON, Bryan C., 2009. Multi-unit pricing. Managerial and Decision Economics [online]. 30(2), 135-140 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/mde.1449. ISSN 01436570. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/mde.1449

O'Connor, David, James,1999, The robustness of the asymmetrically dominated effect: Buying frames, phantom alternatives, and in-store purchases. Psychology and Marketing, 16 (3), 225-243. (doi:10.1002/(SICI)1520-6793(199905)16:3<225::AID-MAR3>3.0.CO;2-X).

PETTIBONE, Jonathan C. a Douglas H. WEDELL, 2007. Testing alternative explanations of phantom decoy effects. Journal of Behavioral Decision Making [online]. 20(3), 323-341 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/bdm.557. ISSN 08943257. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/bdm.557

PHILLIPS, Barbara J., 2000. The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads. Journal of Advertising [online]. 29(1), 15-24 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1080/00913367.2000.10673600. ISSN 0091-3367. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2000.10673600

POUNDSTONE, William, 2011. Priceless: The Myth of Fair Value (and how to take advantage of it). New York: Hill and Wang. ISBN 978-080-9078-813.


PRATKANIS, Anthony R. a Peter H. FARQUHAR, 1992. A Brief History of Research on Phantom Alternatives: Evidence for Seven Empirical Generalizations About Phantoms. Basic and Applied Social Psychology [online]. 13(1), 103-122 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1207/s15324834basp1301_9. ISSN 0197-3533. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s15324834basp1301_9

SCARPI, Daniele a Gabriele PIZZI, 2013. The Impact of Phantom Decoys on Choices and Perceptions. Journal of Behavioral Decision Making [online]. 26(5), 451-461 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1002/bdm.1778. ISSN 08943257. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/bdm.1778

SINN, Francisca, Sandra J. MILBERG, Leonardo D. EPSTEIN a Ronald C. GOODSTEIN, 2007. Compromising the compromise effect: Brands matter. Marketing Letters [online]. 18(4), 223-236 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1007/s11002-007-9019-9. ISSN 0923-0645. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1007/s11002-007-9019-9

SMITH, Gerald E. a Lawrence H. WORTZEL, 1997. Prior knowledge and the effect of suggested frames of reference in advertising. Psychology & Marketing [online]. 121-143 [cit. 2018-07-23]. Dostupné z: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/(SICI)1520-6793(199703)14:2%3C121::AID-MAR2%3E3.0.CO;2-F

TOMCZAK, Pawel a Jakub TRACZYK, 2017. The mechanism of non-numerical anchoring heuristic based on magnitude priming: is it just the basic anchoring effect in disguise?. Polish Psychological Bulletin [online]. 48(3), 401-410 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1515/ppb-2017-0046. ISSN 1641-7844. Dostupné z: http://content.sciendo.com/view/journals/ppb/48/3/article-p401.xml

TVERSKY, A. a D. KAHNEMAN, 1974. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science [online]. 185(4157), 1124-1131 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124. ISSN 0036-8075. Dostupné z: http://www.sciencemag.org/cgi/doi/10.1126/science.185.4157.1124

VAN AUKEN, S. and Adams, A. J.,1999, Across ‐ versus within‐class comparative advertising: Insights into prestige class anchoring. Psychology & Marketing, 16: 429-450. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/(SICI)1520-6793(199908)16:5%3C429::AID-MAR4%3E3.0.CO;2-3

VEBLEN, Thorstein, 1999. OGROCKÁ, Jana. Teorie zahálčivé třídy. Praha: Sociologické nakladatelství. Klas (Sociologické nakladatelství). ISBN 80-85850-71-0.

WANSINK, Brian, Robert J. KENT a Stephen J. HOCH, 1998. An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions. Journal of Marketing Research [online]. 35(1), 71- [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.2307/3151931. ISSN 00222437. Dostupné z: https://www.jstor.org/stable/3151931?origin=crossref

WU, Chin-Shan a Fei-Fei CHENG, 2011. The joint effect of framing and anchoring on internet buyers’ decision-making. Electronic Commerce Research and Applications [online]. 10(3), 358-368 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1016/j.elerap.2011.01.002. ISSN 15674223. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1567422311000032

WU, Chin-Shan, Fei-Fei CHENG a David C. YEN, 2012. The role of Internet buyer's product familiarity and confidence in anchoring effect [online]. 31(9), 829-838 [cit. 2018-07-23]. DOI: 10.1080/0144929X.2010.510210. ISSN 0144-929X. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0144929X.2010.510210

ŽÁK, Vojtěch, 2015. Efekt primingu v marketingovém prostředí. Brno. Diplomová práce. Masarykova univerzita.

Předběžná náplň práce

Tato bakalářské práce se věnuje efektu ukotvení, jednomu z nejznámějších kognitivních zkreslení, a jeho potenciálnímu využití v marketingové komunikaci.

V první části je nejprve poskytnut teoretický základ efektu ukotvení jako psychologického konceptu ve formě, ve které ho v 70. letech 20. století definovali Amos Tversky a Daniel Kahneman. Důraz je kladen na porozumění možným vysvětlením jevu a dále na příbuzná kognitivní zkreslení, která jsou s efektem ukotvení úzce spojena a jejichž znalost je nezbytná pro následnou orientaci v problematice v oblasti marketingové komunikace. Hlavní sekcí první části je poté teoretická rešerše odborné literatury a provedených studií/výzkumů zabývající se právě využitím efektu ukotvení v marketingové komunikaci. V této sekci je věnována speciální pozornost terminologickým neshodám a odlišnostem v pojetí efektu ukotvení v marketingové komunikaci. Významný prostor je věnován především druhům využití s příklady z praxe.

Druhá, empirická, část je věnována výzkumu, v rámci kterého je proveden experiment, jehož cílem je prozkoumat účinky a celkovou využitelnost efektu ukotvení na příkladu fiktivních printových reklam na automobily. Výsledky nasvědčují, že ačkoliv je vliv kotev např. na odhadovanou cenu či na maximální cenu, kterou je zákazník ochotný zaplatit, patrný, není samotný efekt v marketingové komunikaci tak robustní, jak teorie nasvědčuje. Vzhledem k této skutečnosti je efekt ukotvení v marketingové oblasti nutné podrobit dalším experimentům s větším počtem účastníků, jež budou moci zodpovědět otázky, které v průběhu výzkumu vyvstaly.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

This bachelor thesis is dedicated to the study of the anchoring effect, one of the most common cognitive biases, and its potential use in marketing communication.

The first section of the first part provides a theoretical summary of the anchoring effect as a psychological phenomenon in the form in which it was defined by Amos Tversky and Daniel Kahneman in the early 1970s. It addresses the possible explanations of anchoring and also gives a brief introduction to related cognitive biases, understanding of which is crucial for further orientation in the use of anchoring in marketing communication. The main body of the first part is formed by a theoretical research of academic literature and consequently conducted studies and experiments. The terminological discrepancies between fields when it comes to anchoring in marketing communication are dealt with special attention. A considerable part of this section is dedicated to the different types of use of anchoring in marketing communication.

The second part of this paper is an empirical one. It describes an experiment conducted by the author of this work with the objective of studying the effect of anchoring and its usability in practice on the example of fictitious car commercials. The results of the experiment suggest that while there is an evidence of some impact of anchoring on the potential customer, the effect observed is far from the magnitude described in the theoretical accounts. With regard to this fact, it is necessary to conduct further experiments, preferably a with greater number of participants, which will hopefully be able to answer questions that have arisen during the makings of this work.