Trendy prodeje reklamního prostoru na českém online mediálním trhu

• Název práce v češtině: Trendy prodeje reklamního prostoru na českém online mediálním trhu
• Název v anglickém jazyce: Media sales trends on Czech online media market
• Klíčová slova: Display reklama, internetová reklama, prodejní metody, programatické obchodování, RTB
• Klíčová slova anglicky: Display advertising, internet advertising, programatic buying, RTB, transaction methods
• Akademický rok vypsání: 2015/2016
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra mediálních studií (23-KMS)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Ing. David Klimeš, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 22.07.2016
• Datum zadání: 22.07.2016
• Datum a čas obhajoby: 24.09.2018 09:00
• Místo konání obhajoby: Hollar - Smetanovo nábřeží 6,Praha 1
• Datum odevzdání elektronické podoby: 30.07.2018
• Datum proběhlé obhajoby: 24.09.2018
• Oponenti: Mgr. Markéta Stillerová

Seznam odborné literatury

Monografie

BUSCH, Oliver. Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data driven Marketing in Real time. Springer, 2015. ISBN 9783319250212.
DISMAN, Miroslav, Jiří ORT a Olga ŠMÍDOVÁ. Jak se vyrábí sociologická znalost [online]. Vydání první. Prague, [Czech Republic]: Karolinum, 2011
DOYLE, Gillian. Understanding Media Economics. 2. Londýn: SAGE, 2013. ISBN 978 1 4129 3076 5.
KATZ, Helen. The media handbook: a complete guide to advertising media selection, planning, research, and buying[online]. Fifth edition. New York: Routledge, 2014.
KOSORIN, Dominik. Introduction to Programmatic Advertising. Praha: Amazon, 2016. ISBN 978 80 260 9611 5.
MCSTAY, Andrew. Digital Advertising. Londýn: Macmillan International Higher Education, 2009. ISBN 9781137013651.
MILLER, Richar K. & ASSOCIATES. Ad Networks & Exhanges. MILLER & ASSOCIATES, Richard K. Entertainment, Media & Advertising Market Research Handbook 2017 2018 [online]. 15. Richard K. Miller & Associates, 2016, s. 4 [cit. 2018 06 27]. ISBN 1577832442.
SAKR, Sherif a Mohamed Medhat GABER. Large scale and big data: processing and management. Boca Raton: Taylor & Francis, 2014. ISBN 9781466581500.
SMITH, Mike. Targeted: How Technology Is Revolutionizing Advertising and the Way Companies Reach Consumers. 1. AMACOM, 2014. ISBN 0814434991.
ZITTRAIN, Jonathan. The future of the internet and how to stop it. New Haven: Yale University Press, 2008. ISBN 9780300151244.

Odborné články

GUERZONI, Marco. The impact of market size and users’ sophistication on innovation: the patterns of demand. Economics of Innovation and New Technology [online]. 2010, 2.12.2009, 19(1), 15 [cit. 2018 07 24]. ISSN 1476 8364. Dostupné z: https://doi.org/10.1080/10438590903016526
CARLOS GONZÁLVEZ, Juan a Francisco MOCHÓN. Operating an Advertising Programmatic Buying Platform: A Case Study. International Journal of Interactive Multimedia [online]. 2016, 3(6), 6 15 [cit. 2018 03 17]. DOI: 10.9781/ijimai.2016.361. ISSN 19891660.
MILLER, Richard K. AD NETWORKS & EXCHANGES. In: MILLER, Richard K. THE 2011 ENTERTAINMENT, MEDIA & ADVERTISING MARKET RESEARCH HANDBOOK. Richard K. Miller & Associates, 2011, s. 4.
MARTÍNEZ MARTÍNEZ, Inmaculada J., Juan Miguel AGUADO a Yannick BOEYKENS. ETHICAL IMPLICATIONS OF DIGITAL ADVERTISING AUTOMATION: THE CASE OF PROGRAMMATIC ADVERTISING IN SPAIN. El profesional de la información. 2017, 26(2), 10. ISSN 1699 2407.
CHRISTIANSEN, Linda. Personal privacy and Internet marketing: An impossible conflict or a marriage made in heaven?. Business Horizons. 2011, 54, 509 514.
DRUMWRIGHT, Minette E. a Patrick E. MURPHY. The Current State of Advertising Ethics: Industry and Academic Perspectives. Journal of Advertising. 2009, 38(1), 27. ISSN 0091 3367.
CHARSKI, Mindy. PROGRAMMATIC ADVERTISING: THE TOOLS, TIPS, AND TRICKS OF THE TRADE. Econtentmag. 2016, (19), 6.

Výzkumné zprávy

ABRAMS, Karin von. Czech Republic: Internet User Metrics, 2017. 1. eMarketer, 2017.
ABRAMS, Karin von. WESTERN EUROPE DIGITAL TRENDS FOR 2018: GDPR, Harmonization, the On Demand Economy and Voice. 1. eMarketer, 2018.
EMARKETER. Top 3 Benefits vs. Challenges of Programmatic Advertising According to Ad Buyers and Sellers in Central and Eastern Europe, March 2017. 1. eMarketer, 2017.
ENBERG, Jasmine. AD SPENDING IN EUROPE 2018: Trust and Transparency Take Center Stage. 1. eMarketer, 2018.
ENBERG, Jasmine. AD SPENDING IN THE EU 5: eMarketer’s Estimates for 2016 2021. 1. eMarketer, 2017.
FENNAH, Alison a Europe IAB. Attitudes towards Programmatic Advertising: Report. 1. Brussels, Belgium: IAB Europe, 2016.
FENNAH, Alison, Marie Clare PUFFETT a Daniel KNAPP. European Programmatic Market Sizing 2016. 1. Brussels, Belgium: IAB Europe, 2017.
FISHER, Bill. STATE OF THE UK DIGITAL AD MARKET 2016: Digital Advertising Gets Bigger, but Not Necessarily Better. 1. London: eMarketer, 2016.
FISHER, Bill. UK PROGRAMMATIC ADVERTISING FORECAST FOR 2016 2019: The Industry Gets Serious About Fraud and Brand Safety. 1. London: eMarketer, 2017.
FISHER, Lauren T. COMMON FORMS OF DIGITAL DISPLAY AD FRAUD: Faking Traffic, Sites, Attribution and More. 1. eMarketer, 2017.
FISHER, Lauren T. US PROGRAMMATIC AD SPENDING FORECAST 2018: Private Setups Pull Even More Ad Dollars to Automation. 1. eMarketer, 2018.
IAB UK a MTM. Media Owner Sales Techniques 2014. 1. Londýn, 2014. Dostupné z: https://www.iabuk.com/research/iab pwc media owner sales techniques most 2016
KNAPP, Daniel a Qingzhen CHEN. AdEX Benchmark 2016: European Advertising online spend. 1. Brussels, Belgium: IAB Europe, 2017. Dostupné z: https://www.iabeurope.eu/research thought leadership/resources/iab europe report adex benchmark 2016 the definitive guide to europes online advertising market/
KNAPP, Daniel a Qingzhen CHEN. AdEX Benchmark 2017: European Advertising online spend. 1. Brussels, Belgium: IAB Europe, 2018. Dostupné z: https://www.iabeurope.eu/research thought leadership/resources/iab europe report adex benchmark 2017 report/
MCNAIR, Corey. GLOBAL AD SPENDING: The eMarketer Forecast for 2018. 1. eMarketer, 2018.
MCNAIR, Corey. UK AD SPENDING: The eMarketer Forecast for 2017. 1. London: eMarketer, 2017.
MCNAIR, Corey. WORLDWIDE AD SPENDING: eMarketer’s Updated Estimates and Forecast for 2016 2021. 1. eMarketer, 2017.
ORSINI, Patricia. DIGITAL AD SPENDING IN FRANCE, BY INDUSTRY: Outlook and Trends. 1. eMarketer, 2017.
ORSINI, Patricia. DIGITAL AD SPENDING IN GERMANY, BY INDUSTRY: Forecast and Trends. 1. eMarketer, 2017.
PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2012. Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Praha: SPIR, 2017 [cit. 2018 07 24]. Dostupné z: http://www.spir.cz/tz v internetove reklame je pres 11 miliard korun a jeji objem dale roste
PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2013. Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Praha: SPIR, 2017 [cit. 2018 07 24]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/
PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2014. Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Praha: SPIR, 2017 [cit. 2018 07 24]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/
PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2015. Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Praha: SPIR, 2017 [cit. 2018 07 24]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/
PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2016. Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Praha: SPIR, 2017 [cit. 2018 07 24]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/
PRŮZKUM INZERTNÍCH VÝKONŮ SPIR 2017. Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Praha: SPIR, 2017 [cit. 2018 07 24]. Dostupné z: http://www.inzertnivykony.cz/
UK Total Media Ad Spending, by Media, 2017 2019 (millions of £ and % change). 1. New York: eMarketer, 2018.
VON ABRAMS, Karin. PROGRAMMATIC ADVERTISING IN FRANCE: Commitment and Innovation Fuel Continued Double Digit Growth. 1. eMarketer, 2018.
VON ABRAMS, Karin. PROGRAMMATIC ADVERTISING IN GERMANY: Greater Confidence and Spending Herald a Mature Marketplace. 1. eMarketer, 2018.
WEGENER, Felix, Tobias BOHNHOFF, Sebastian BUSS, Philipp HUHN a Kathrin SCHREIBER. Digital Economy Compass. 1. Statista, 2017.

Předběžná náplň práce

Diplomová práce Trendy prodeje reklamního prostoru na českém mediálním trhu se zaměřením na programatické obchodování se zabývá využitím automatizovaných, tzv. programatických metod obchodování s mediálním reklamním prostorem na českém trhu. Práce zkoumá, v jaké míře je tato metoda na českém mediálním trhu etablována a implementována a jaká je podoba českého programatického ekosystému.
V první části práce je vymezen teoretický rámec problematiky programatického obchodování, zaměřený na vysvětlení principu fungování této metody. Práce obsahuje podrobnou kapitolu s popisem výzkumných metod, jež zahrnují datovou analýzu, kvalitativní průzkum a rešerši odborných knih a oborových materiálů. V empirické části práce jsou nejprve popsány referenční trhy, a to německý a britský, se kterými je v rámci analýzy srovnáván trh český. Následuje analýza stavu programatického trhu v ČR, shrnutí poznatků, formou SWOT analýzy, v nichž jsou podrobně analyzovány klady, zápory programatického trhu v ČR, ale také rizika a příležitosti, a závěrečné hodnocení. Součástí závěrečné kapitoly je také trend vývoje a vliv na mediální scénu.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

The thesis Trends of media sales techniques on Czech online media market with focus on programmatic buying describes functioning of automated (programmatic) advertising inventory trading on the Czech market. The text focuses on the penetration of this new method, the mechanics of its functioning and its current and future role within the Czech online advertising market.
The first part describes theoretical framework of programmatic advertising and its main principles and functions. The following part concentrates on methodological framework and relevant research methodology, followed by the description of the selected methods. The third (empirical) part describes reference markets and compares them to the Czech market situation. The fourth part consists of an analysis of current status of programmatic market in the Czech Republic, the summary of findings in the form of SWOT analysis followed by final assessment.